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从奢侈品在中国的发展现状看中国人的消费心理 目录 引言 文献综述 理论基础 本研究的意义和目的 奢侈品概述 奢侈品的定义 奢侈品的分类 奢侈品的历史 奢侈品在中国的发展状况 概述 奢侈品在中国的发展背景 奢侈品及二线品牌 奢侈品在中国的宣传手段及所反映的大众消费心理 奢侈品在中国的发展前景 结语 参考文献 三、奢侈品概述 (一)奢侈品的定义 古希腊时期最早出现了奢侈的概念，然而关于奢侈品的定义，许多的经济学家，社会学家、学者进行过深入的讨论，但至今在学术领域尚未有公认的定义。牛津美语词典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品，心中渴望的、昂贵的，或是稀有的商品。”沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。Colbert）和意大利顶级奢侈协会（alta gamma）认为，奢侈品综合起来可以被分为这样几大类：高级时装、珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒和烈酒、高档餐厅和酒店服务，除此之外还有高档轿车、私人游艇飞机以及私人银行服务等等。 按照价格纬度划分的话，奢侈品的类型大致可以分为三个档次：入门级奢侈品，常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是指用日用消费的产品：香水、衣服、文具等等，这些入门级奢侈品跟同功效的一般产品相比，价格相差可能是数十倍甚至上百倍。但是对于其他奢侈品来说，这些入门级的价格还是便宜的，一般在十万以下；常用级奢侈品，指的是高档珠宝、汽车、名表等价值在80万----200万人民币之间的奢侈品；顶级奢侈品，则是一些价格不菲，不是一般富豪能够消费得起的产品，这些产品的价位都是在千万左右，包括豪宅别墅、游艇、飞机，甚至时髦的太空游等等。 奢侈品既是一定经济条件下的产物，也是一个时代文化条件下的产物，为此在奢侈品的分类上也可以按有形产品和无形产品划分（bailey,2005）.有形产品是指那些看得见摸得着的物品，比如，一件名贵衣服，一块高档手表，或者一栋价值连城的别墅，而无形产品则主要关注精神上的享受。在现代社会中，无形奢侈品有增长的趋势，这些产品蕴藏的精神文化的东西能给人非常的精神文化享受，它可能表现为某些行为或过程，如：高品位的跨国旅游，甚至太空旅游，高品位的艺术表演或比赛等。 一般而言，奢侈品分为两种，一种为大件奢侈品，一种是小件奢侈品。大件奢侈品主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机等;小件奢侈品则是顶级的服饰、珠宝、手表、名酒之类。(李虹云，2007) 迫于研究时间有限，在本文的策略研究部分中，笔者仅涉及了目前奢侈品消费主力中的小件奢侈品(服装、手表首饰和服饰附件)进行相应的消费策略分析。 （三）奢侈品的历史 欧洲是奢侈品的发源地。奢侈品的历史可以追溯到14世纪的欧洲，它最早 出现在欧洲国家王公贵族的生活里。但真正意义上的奢侈品直到17世纪末才出 现，当时的太阳王路易十四在巴黎建造了凡尔赛宫，由此开始了奢侈品的买卖(杨明刚，2006) 欧洲得天独厚的文化多样性和悠久的历史是成就奢侈品品牌的基本要素之 一。奢侈品品牌大多起源于中世纪结束后的欧洲，那些隐藏在小手工作坊的能工 巧匠凭借着独特的手艺，获得了皇室贵族和新兴商人阶级的垂青，他们获得了众多而频繁的订单，并子承父业般地把手艺代代相传。著名的珠宝商卡地亚 (Cartier)、手表商劳力士(Rolex)、皮具商爱马仕(Hermes )、路易.威登(Louis Vuitton )、香水商娇兰(Guerlain )，以及夏奈尔(Chanel )、克里斯汀·迪奥(CD), 伊夫·圣洛朗(YSL)等奢侈品牌前身就是这种文化的历史见证。正如贵族讲究 血统一样，奢侈品也强调原产地出身。法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表都在各自领域里成就了自己的奢侈品品牌。同时，欧洲独特的历史底蕴和贵族文化提升并捍卫了欧洲奢侈品，乃至于间接影响了后来的其他奢侈品在消费者心中的奢华与经典的形象。 进入20世纪后，随着其经济实力的逐步强大美国也出现了不少奢侈品品牌，但与此同时，奢侈品在欧洲的发展脚步并未放缓。在《2006世界顶级奢侈品100品牌》的前50名中，来自欧洲的品牌共有33个之多，占到了68%，美国有9个品牌进入前50名榜单。其他包括阿拉伯、古巴、瑞典、和日本在内的国家和地区，占去了8个席位。 纵观世界奢侈品品牌