2009年保利地产房地产营销管理和品牌管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 中国房地产企业多达六万家，但总体而言，规模偏小，行业集中度比较分散。内地市场占有率最高的万科，二00六年的全国市场占有率仍只有百分之一点五左右。中国房地产TOP10研究组项目负责人汪勇接受记者采访时指出，目前，中国前十大房地产企业市场占有率仅为百分之七点五二。 * 中国房地产企业多达六万家，但总体而言，规模偏小，行业集中度比较分散。内地市场占有率最高的万科，二00六年的全国市场占有率仍只有百分之一点五左右。中国房地产TOP10研究组项目负责人汪勇接受记者采访时指出，目前，中国前十大房地产企业市场占有率仅为百分之七点五二。 * 宏观调控背景下，房地产市场开始呈现出一些新的发展趋向和特征，开发商是否具备专业的开发素质，如何提高地产开发项目的品质，已经越来越成为开发商和项目成败的决定性因素。 　　“在中国，住宅没有专门的技术体系支撑，3000元/平方米的经济适用房和6万元/平方米的豪宅参照的是一样的建筑标准。”五合国际（5+1 Werkhart International）中国经理刘力在接受记者专访时，一直在表达这一观点。4年前，刘力设计的上海紫园1号顶级别墅曾位列“中国超级豪宅排行榜”第一名，创下中国内地单栋别墅售价的最高记录——1.3亿元。 　　以设计豪宅闻名的刘力对高档住宅的品质和价值有着自己的独到见解：“现在很多高价房，在一定程度上卖的只是地价。这是合理的，但却不是房地产的全部价值——土地只能决定住房的基础价值，然而作为不动产投资项目，房地产也应该反映投资品的价值。” 　　“作为一种建筑的产品，房地产项目同样需要反映建筑的技术特性。就像电脑与汽车一样，价格需要成为一种性能评判的标准，明显，这在目前的中国房地产界是无法做到的。现在惟一对于住宅的检验标准适用于所有的建筑产品，换句话说，再高档的豪宅与经济适用房都是接受同样的评判标准，并且这一标准没有系统地对产品提出任何升级换代要求。” 　　“目前市场上所谓的豪宅，既不能保证恒温、恒湿，也没法做到节能，在这样的前提下片面地去追求细节的豪华装修，无异于本末倒置。”显然，国家宏观调控有益于改变这一情况。刘力分析：“前两年楼市太火爆了，什么样的房子都能卖掉，开发商于是抱有侥幸心理，并没有在提高住房的品质上下很大的功夫，导致目前中国住宅的平均寿命不到30年——这还能算不动产嘛？” 　　“去年宏观调控以后，开发商们开始感受到了市场的压力，这为住宅这一产品的升级换代提供了契机，开发商们开始发现以前的一些炒作、包装手段并没有作用，只有实实在在的提高住宅品质，才是正道。” 　　“其实恒温、恒湿和节能在我们现在听来有些遥远，但是并不难做到，普通住宅开发商成本平均每平方米提高800元就能实现。不过现在开发商都有些谨慎和犹豫，似乎不敢也不肯领先市场一步，而一旦有开发商开始有所举动，整个市场必然会产生连锁效应，其余的开发商都会很快跟上。就像手机、电视一样，技术的提高会很快成为普遍现象，虽然这一过程是必然的，但如果要真正形成规模，估计还是要在2007年以后。” 　　“开发商不具备专业的开发素质，同样的问题在商业地产领域表现也很突出。”刘力的话题突然转向了商业地产。“开发商常会在一些规模比较大的社区的沿街地段建造配套的商铺，然而我们看到很多这样的商铺的经营情况并不尽如人意。这其中固然有一些商铺购买者盲目投资的原因，但更重要的原因还是我国的开发商并不具备经营这类商业地产的能力。” 　　“不同于出售一般商品住宅，商业地产在商业设施的运营里面是没有价值的。事实上，商业的价值是靠经营来体现的。而目前的市场上，开发商在出售商铺的时候并不会考虑将来业主经营的业态问题可能差距很大或者完全重复，而是把商业物业和普通住宅等同起来出售——这将直接导致经营者面临实际的经营困难。” 　　“事实上，商业地产的需求是很大的，但是目前的供给过于盲目。国外的开发商会把商业地产当作金融产品来规划，并且和后期经营相联系，注意到招商的定位。而现在国内很多开发商没有能力在前期规划设计的时候，就计算出将来每一平方米的营业额。” 　　“专业素质缺乏，在宏观调控以后，更加凸现出来成为目前开发商普遍面临的问题。”刘力直言。 * 宏观调控背景下，房地产市场开始呈现出一些新的发展趋向和特征，开发商是否具备专业的开发素质，如何提高地产开发项目的品质，已经越来越成为开发商和项目成败的决定性因素。 　　“在中国，住宅没有专门的技术体系支撑，3000元/平方米的经济适用房和6万元/平方米的豪宅参照的是一样的建筑标准。”五合国际（5+1 Werkhart International）中国经理刘力在接受记者专访时，一直在表达这一观点。4年前，刘力设计的上海紫园1