市场调研策划和实施教学资源-任务2-3 测量设计和实施.pptVIP

任务2-3 测量设计与实施 学习目标 完成本单元任务后，你们应该能够： 1.解释营销调研中“测量”的含义。 2.清楚说明营销调研中常用的四种量表测量的信息类型。 3.解释在选用各种量表时应该考虑的因素。 4.能够编制并使用李克特量表和语义差别量表进行消费者态度测量。 5.说明信度和效度在测量中的应用 任务描述 在理解测量涵义的基础上，明确营销调研需要测量的内容，了解在营销调研过程中常用的量表形式，学会如何选择和开发不同测量水平的量表。 作业： 教材P184 【问题讨论】2 识别适用于下述问题测量的类型（类别、顺序、等距、等比)，说明理由。 一、测量的基本概念 （一）什么是测量？ 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程，它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。 注意，要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。 如图1所示： 调研者感兴趣的特性是购买某一产品的特定人群的人口统计特征，如年龄、性别、品牌偏好、对不同品牌的印象及感觉。 （二）测量什么？ 客观特性：可证实的物理特征 例如，年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。 测量客观特性过程简单，因为客观特性是可观察的有形特征； 一般来说，客观特性的回答选项是可以预知的。 例如，性别的规则非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，”2”表示“女性”。 主观特性：无法直接观察，因为它是人们头脑中的构念，是不能够直接观察的无形特征。 例如，品牌忠诚度、购买意向或家庭总收入等。 测量主观特性，调研者必须要求受访者将其头脑中的构念转化为一组连续的数字，以评分量表问答形式，让被调查者能够清楚区分。 例如：“请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给它们：非常愿意做家务，选择数字1；不愿意做任何家务，选择数字5；然后再按照相应的标准，分配数字2、3、4。” 二、量表及其测量水平 按照测量水平的不同，量表可以分为四种；类别（命名）量表、顺序量表、等距量表和比率量表。 下表对四种量表及其对应的测量水平进行了对比。 1.类别（命名）量表 类别量表用数据将测量内容分成相互排斥、互不相容的各种类别，也就是说赋予信息或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字本身并没有真实的数值意义（见表2）。 这些数字不能排序，或加减乘除，它们只是一种标签或识别信息的数字。 例如，如果你用职业来描述受访者，如银行家、医生、计算机软件人员，你用的就是命名量表。 又如，性别：（1）男 （2）女 地理区域：（1）城市 （2）农村 （3）郊区 2.顺序量表 顺序量表除了具有类别（命名）量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的功能。通过顺序量表调研人员可以将受访者的答案或反应列出等级顺序（见表2）。 例如，如果要求受访者回答他偏好的品牌时分成第一偏好、第二偏好、第三偏好和第四偏好，那么，答案就构成顺序量表。 又如，如果要求受访者回答购买频率，并按照“每周或更短”购买一次、“每月或更长”购买一次来回答，那么，这些答案同样构成了顺序量表。 3.等距量表 等距量表是已知每个描述点之间距离的量表，该距离通常用一个度量单位来描述。 如果要评价某个商店售货员的表现，答案应该从“非常友好”、“很友好”、“友好”、“不太友好”、“很不友好”和“非常不友好”中选择一项，就是假定每两个等级之间差别都是一个单位。 例如，如果某种品牌的咖啡在味道上的级别是“3”，那么，它与“4”的差别就是一个度量单位。 4.等比（比率）量表 等比量表是指有真正的原点存在的量表，量表上的数据表明了被测事物特性的实际值，反映了变量的实际数量，意味着这些数据可以进行所有算数运算（见表2）。 比如一定时期的购买数量、消费金额、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。 三、营销调研中的常用量表 在营销调研实践中，经常测量消费者的主观特性。主观特性大多涉及消费者的心理，如态度、观点、评价、信念、印象、认知和意愿。 由于这些心理无法直接观测，调研人员就使用量表问答形式来测量这些无法直接观察到的构念，便形成了营销调研实践中常用的基本量表格式。 （一）常用量表 1.等距量表 表3 等距量表测量示例 2.李克特量表 在李克特量表中，受访者可以针对量表中的一系列陈述，用“同意-不同意”这样的回答来表达他们对陈述同意和不同意的程度。 表4 用于电话访问的李克特量表测量示例 3.生活方式量表 生活方式量表可以测定消费者独特的生活方式，以用来区分购买者类型。例如某种产品的重度使用者与轻度使用者、商店回头客与新顾客以及其他顾客类型。 生活方式量表可以评价顾客在价格敏感、样式敏感、乐于建议、爱好体育、注重家庭或对未来收入保持乐观等方面的倾向程度，如表5所示。