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数字营销主流调研方法梳理 　　目前国内的数字营销市场得到了如火如荼的发展，但是其中，提供调研服务的公司所使用的方法却大同小异。市场调研是开展数字营销服务的基石，能够在方法论层面进行创新，才是数字营销服务商的核心竞争力所在。 　　本文通过梳理各大数字营销公司所使用的主流市场研究方法，为读者提供一个比较明晰的调研方法“地图”。 　　个案集群研究 　　市场调研公司开展个案集群研究，一般包括媒体个案研究、消费者个案研究两大类。 　　以CTR的行业经验来看，媒体个案研究主要是通过受众研究为基础，为各类媒体提供内容制作、广告传播、品牌定位、内部管理等方位，普遍面向电视台、广播、户外等传统媒体及网络、移动等新兴媒体提供服务。 　　其中，媒体个案研究主要包括以下几种方法： 　　——综合评估：以媒体影响力、传播力、品牌力为核心，评估媒体综合表现，为其提供客观公正的内部管理工具。 　　——效果测试：通过研究影响内容与展示率和满意度的关键要素，预估内容方向与未来营销效果，并提出针对性的改进建议。 　　——质化研究：从用户行为、社会影响和营销驱动三个维度，对媒体的影响力进行评价，客观公正的衡量媒体的传播价值。 　　——策略评估：通过对媒介投放行为与产品品牌成长状况的周期性监测，帮助广告主评估与监测广告传播效果，优化媒介传播策略。 　　——定制研究：以CTR为例，旗下定制研究方向，包括品牌定位研究、受众生活形态研究、新媒体价值测评、跨媒体评估体系以及综合广告效果评估等。 　　不同于媒体个案研究，消费者个案研究是通过对消费者的消费行为、产品使用与态度、媒介接触习惯等方面的研究，帮助企业判断市场趋势、发现市场机会、规划产品营销策略。服务对象包括产品制造商、服务提供商、品牌经营者、传统零售渠道和电商，以及政府公共服务部门。 　　在不同的领域，面对不同的消费者群体，所采取的调研方式各有差异，主要方法包括： 　　——定位策略：通过对消费者需求、消费行为和态度等方面的研究分析，对市场的未来走势做出预判，并提出针对不同人群的产品设计或者营销策略。 　　——品牌管理：包括品牌健康诊断、品牌形象建设和品牌发展策略三个层次，为客户提供品牌发展不同阶段的管理策略。 　　——满意度调查：通过了解消费者的期望与实际感受的差距，帮助客户发现驱动顾客购买的真正动力，改善用户体验，提升用户忠诚度。 　　——定制分析：包括产品测试、渠道核查、购物者研究、消费者媒体接触点研究、媒体投放策略与广告效果评估等 　　规模调查研究 　　在市场研究中，规模调查研究，是通过对消费者行为、媒介接触习惯等方面，开展大规模、大范围、连续性的同源数据化研究。在这一研究中，消费者是研究的中心，样本量覆盖、媒介形式选择、研究对象细分是规模调查的三个核心问题。 　　因为消费者的态度和行为与产品或服务的落地体验、使用方式、购买线索、决策依据等密切关联，为了形成密切联系消费者的策略方案，对消费者态度及行为的研究，是规模调查的主要研究对象。 　　——满意度研究 　　通过对营销关系中的各种利益相关者关系的研究，发现营销期望值及体验与企业服务和产品提供的匹配程度。在这一研究目标中，市场调查者要能够基于语句、字段及数据挖掘，提前发现 　　“隐藏机会”并消除“潜在风险”，在服务或产品价值改进方面提供明确的行动方向，进行有针对性、结果导向的管理。 　　——忠诚度研究 　　消费者最终购买决策取决于品牌相对特定消费者的心理力量和相应市场的市场力量的结合，通过评估消费者与品牌或品类之间的关系强度对消费者进行分类，并评估消费者对品牌或服务的承诺度，为您的精准营销和品牌传播策略提供建议。 　　——顾客检查服务 　　要实现对顾客的现实体察，必须具有接触实际消费者的能力，这一方面要依靠项目经验、管理流程及运作网络的成熟，另一方面依赖于研究水平、渠道管理及咨询能力。 　　跟踪监测研究 　　对于大部分广告主来说，连续不断地、实时性地了解消费者购买和消费行为，是可望不可求的营销标的物。实现这一目标，并非不可能。如果能够对消费者的购买通路、主要零售商的销售方式、商品销售之前的链条，即品牌生产商、零售商、市场咨询公司、广告公司及媒体等做一个明晰的梳理，那么这种即时跟踪监测式的研究方式就可以实现。 　　对于跟踪监测来说，精准、细分、互动性的信息工具，是最核心的。只有了解昨天和今天，才能预测明天。通过建立基于消费者人群、产品通路、产业环节等的分析模型，全面使用国际的条形码扫描、互联网、购物单据扫描等各种测量手段，为客户提供建立核心和潜力消费者的认知和行为模式，从而帮助客户建立对核心和潜力消费者购买与使用的认知通过追踪市场、洞察消费者和了解零售商，向客户提供可执行的咨询建议，从而帮助客户评估品牌表现、新产品上市、制定合理的价格、分析主要零售商表现和优化促销策