长城汽车的品牌长跑.docVIP

长城汽车的品牌长跑 长城汽车的品牌长跑 李娟娟 发布时间:2010-07-16 ? ? 创新的基因 ??? 这是一家极具营销创新精神的公司。 ??? 1990年的时候，它还是保定市南大园乡的一家汽修厂（集体所有制企业），主要从事石油用车等特种车辆的装修配。负债200万元，职工只剩下60多人。 ??? 可以说是白手起家，现在的它居然敢进入资金密集型的整车制造领域。要知道，企业不管多大或多小，就怕资金问题。钱从哪里来？ ??? 在中国，银行是看不上民营的，谁会贷款给你？只好另觅他途。 ??? 上世纪90年代，所有的汽车企业都采用“代销车”销售模式时，有的企业一年呆坏账就有2亿～3亿元，跑车跑款是常事。而这家企业在全国率先开创了“全款经销”的销售模式，以重利开辟经销商和供应商的融资渠道，比银行融资更快捷。让经销商自己从融资中获大利，既提升了经销商的利润水平，又解决了企业的市场风险，一举两得。 ??? 当整个行业都这样做时，这家公司又在2000年率先启动了“承兑汇票”模式，为经销商融资开辟新路径。今天，这种模式使公司长期以来一直保持着充足的现金流，被几大银行授予AAA＋信誉等级。从2009年的年报中可以看到，其账面现金高达58个亿。 ??? 这家公司就是长城汽车。它的综合产能已过百万辆，却是中国汽车行业内唯一一个从没有银行贷款的企业。 ??? 而长城汽车的创新远不止于此。 ??? 差异定位，产品聚焦 ??? 长城汽车的成功，一多半是取决于对细分市场的把握与专注。 ??? 作为脱胎于乡镇集体企业的长城公司，其创始人魏建军在上世纪90年代中期开始对汽车细分市场产生兴趣，“感觉到企业不是非常大，细分市场的产品比较有灵活性，容易建立竞争优势。” ??? 在考察了美国和泰国市场后，他发现了皮卡。虽然皮卡在美国是一种时尚车型，但真正让魏看到机会的还是皮卡在泰国的畅销： “皮卡在泰国是一种非常实用的车型，中国与泰国的国情相近，市场应该很大。” ??? 于是，长城皮卡的目标客户被定为小工厂、小企业主和大企业的后勤部门，主要市场是在私营经济发达的沿海地区，如广东、福建、浙江和山东。 ??? 长城皮卡采取一步到位的定价策略，迅速冲击了市场， “长城的想法是：先做到量，把价位拉下来，让消费者能承受得起。”长城汽车总经理王凤英说。当市面上皮卡卖9万多元的时候，长城汽车一下子降到8万元，迅速在市场上站稳了脚跟。 ??? 而这个市场，恰恰不被国内外企业看重，是被业内人士视为“夹缝空间”的领域——皮卡和SUV分别仅占汽车业的3.5%。 ??? 但这个小市场是存在的。“20万台的细分市场，我们卖四万辆就是绝对大数，最早曾经占到60%的市场份额。”王凤英说，“长城一年卖几万辆皮卡车，可以与一些汽车企业销售二三十万辆车挣到同样多的钱。” ??? 营销的最大意义是“创造细分市场第一”，而做第一才能挣更多的钱。 ??? 后来做SUV也是同样的思路：原本死气沉沉的20万元以上价位的SUV市场，一样被长城以8万元的低价打开。上市仅一年，销量便超过了3万辆。 ??? 而长城汽车进入轿车领域后，依然秉承这个原则，将产品聚焦在“精品小车”上，细分出多个产品。作为轿车行业的新晋者，造小车并不稀奇，日本车、韩国车乃至我们的奇瑞，都是从小车人手的，但为什么不是“低价小车”，而是“精品小车”？ ??? 这就要从这两年中国汽车市场的变化说起。 ??? 谁来破解世界最大市场里的隐忧 ??? 2009年，垒球经济一片哀鸿，中国汽车市场居然井喷，一举成为全球最大的汽车市场，其中自主品牌增长更是非常惊人。 ??? 中国车就这样崛起了？ ??? 事情恐怕不是这么简单。显然，2009年中国汽车自主品牌的逆向井喷，是受惠于中低档车的超大需求，和国家消费政策的调整，更是因为在这个汽车生产周期里，中国汽车市场的高速发展，令外资品牌多少有点措手不及，留下很多顾不上的细分市场，这给本土企业崛起创造了机会。但是，这并不说明我们的企业已经具有了全球竞争力。 ??? 中国市场已然成为竞争最激烈的国际市场。外国品牌不但占据着市场份额，占据着利润份额，更可怕的是，他们还占据着中国消费者的心智。再激情燃烧的爱国主义，也无法改变中国顾客在汽车消费上的“崇洋媚外”。 ??? 如果中国自主品牌只局限在中低端市场上有竞争力，是不能维持下去的。因为外资品牌终究会下探到这个市场。 ??? 看看国产手机的兴衰历史吧。跨国公司在手机市场发展初期，在中高端市场攻城略地，国产手机利用跨国公司暂时无心顾及的机会，利用价格和渠道优势，迅速切入中低端市场，市场份额一度超过50%。可是之后呢？跨国公司腾出手来，纷纷下探低端市场，洋气的品牌，加上国产的价格，棍扫一大片，国产手机昙花一现，从此一蹶不振。 ??? 在这一波汽车消费中，中国80%