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网络媒介中“使用与满足”理论发展 　　【摘 要】随着网络视频《江南style》的走红，“使用与满足”理论又成为许多研究者的研究课题。如今，网络媒介的迅速崛起，确实使许多事情成为可能，它的主体地位也不断凸显。“使用与满足”理论在网络媒介中又呈现出新的特点。本文以《江南style》走红为例，对网络媒介中“使用与满足”理论的发展作一初步探析。 　　【关键词】网络媒介 使用与满足 《江南style》 　　“使用与满足”是一种受众行为理论，它是把受众成员看作某种特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论在大众传播史上产生过重要的影响。 　　“使用与满足”从受众出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。该理论起源于20世纪40年代，当时，随着广播媒介、报纸媒介以及电视媒介的不断发展，为受众提供了更加多样的媒体使用机会。 　　同时，媒介之间的相互竞争，也促进新兴媒介的不断发展。20世纪90年代，网络媒介异军突起，成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网民群体也不断扩大，“使用与满足”理论也呈现出新的特点。 　　我们所要知道的不是网络媒介对受众做了什么，而是人们通过传媒做了什么。人们在使用媒介信息的同时，也在使用媒介本身。下面我们就以在网络迅速走红的《江南style》为例，探析网络媒介中“使用与满足”理论的新发展。 　　一、受众对网络媒介的使用 　　1、使用媒介信息内容与使用媒介本身相结合 　　在传统媒介时代，尽管受众可以自由地选择信息，但他们的选择只能在媒介所提供的架构中进行选择。在我国，各种软性或硬性的“把关”秩序，使得受众“使用媒介”的机会非常有限。 　　现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。网络的出现让受众看到了曙光，它让受众从单纯的对媒介信息内容的使用转到对媒介本身的使用相结合，并逐渐显出其对受众“使用媒介”的优越性。 　　“使用媒介本身”就是人们为满足感情、名望、金钱等特定的利益诉求，对各种媒介形态的使用，而非对媒介信息进行使用。这主要强调实用对象的转变，是媒介本身而非媒介提供的信息。 　　网民群体的扩大充分说明了越来越多的人通过选择网络这一媒介形态来满足自己的需求。也正因为如此，《江南style》在网络传播中才能占据较大的优势。网络群体的扩大，使用网络媒介的受众增多，《江南style》自然也会在传播中占有很大的受众市场。 　　2、受众角色转换 　　媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚钱币的两面：两者都是“媒介使用者”，都以媒介为圆心在转动。不同的是，前者或主动或被动的接收媒介信息，而后者则具有很强地选择性。 　　网络媒介的产生，还让受众参与其中。受众选择信息的同时，开始通过种种手段和方式，有意借助媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等。而这时，受众不再是对媒介信息的使用，而是对媒介本身的使用。由此，受众自觉选择使用媒介形态和媒介信息，已经形成了由“受传者”到“使用者”的角色转变。再加上，受众在网络媒介中的自主参与，他们的角色自然由公众转为大众。在这一过程中，受众在选择媒介方面的自主性逐渐增强。 　　受众由“看”娱乐到“参与”娱乐以满足自身需求，只要网民愿意，轻点鼠标即可参与到自己想要的娱乐中去。《江南style》两个月来点击率飙升至6.15亿次，说明网民用网络来选择自己喜欢的信息内容，在这一过程中，他们的行为是自主的和有选择性的。在此基础上，还有网民对《江南style》进行各种评论、转发等，使得《江南style》在网络媒介中迅速走红，这是受众公权力实现的体现，也是受众在使用网络媒介中角色的重要转换，它将是我国传播史上浓墨重彩的一笔。 　　二、受众需求的满足 　　1、网络媒介的无限重复性与可复制性 　　网络媒介技术的一个重要特性即它的无限性，在网络中可以产生无数个可能。受众的能动性和创造性则会促使网络媒介产生新的表达形式来满足受众的需求，而在此过程中，受众又会产生新的媒介需求。 　　较传统媒体，网络媒体有其自身的优势，即它的重复性和复制性，并且这种特性是无限的。这样，受众在任何时候都可以搜索到自己想要的内容，并对此进行复制。 　　如《江南style》这首歌的MV在发表之后短短两个月的时间，就在Youtobe上拥有了6.15亿次的点击率，破吉尼斯世界纪录。知名乐评人王晓峰也说：“当一个话题反复出现在各种社交场合，即使再坚强，也会很社会性的想一想这个话题是否具备可分析性？”可见，《江南style》的无限重复性使其在网络传播中引起新的讨论和思考。网络媒介的复制性还表现在人们对某一事件的模仿上。《江南style》蹿红后，