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家有购物-2012年双节广告策划 创建时间：2012-12-25 18:02:25 前言 电 视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种 形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长 将使电视购物真正开始进入黄金期。 家 有购物集团有限公司成立于2008年，注册资金1亿元人民币，定位“家居用品，天天特价”，为顾客提供电视频道、网上商城、商品目录等无店铺购物服务，立 志打造中国一流的现代化家居用品家庭购物平台。家有购物集团运营总部设立于北京，在全国分设贵州家有、河南家有、上海家有、吉林家有、宁夏家有、北京家有 等11家分、子公司，目前共有各类专业员工1600余人。 家 有购物频道是家有购物集团旗下的专业家庭购物频道，2007年11月获国家广电总局批准开办，是国内第4家通过审批的全国性数字家庭购物频道。通过创新的 营销理念和运作模式，家有购物聚焦“家居用品”，精心选择与大众生活息息相关的国内外知名优质家庭消费产品，不仅为广大消费者提供涵盖厨房用品、流行用 品、美容护肤、居家用品、食品等近千种家居商品，同时还提供送货上门、开箱验货、货到付款等优质服务。 目 前家有购物不管是在整体的集团实力和业务覆盖面上，均已成为国内电视购物的领军品牌，特别是在2012年双十一后，电子商务的发展已经成为一个迅猛的势 头，但是由于春节的临近，物流爆仓等诸多问题严重困扰着网购的发展，同时由于春节全家的团聚，全家人团聚的时候吃着团圆饭看看电视的传统慢节奏生活也逐渐 体现，在这个时候，家有购物依靠电视平台并凭借政策优势、资源优势、经营优势、人才优势等多个有利因素快速实现多元发展，力争在未来成为引领现代生活方式 全新变革的一流虚拟通路购物公司。 这次广告活动以互联网等富媒体广告宣传为主，并辅以线上促销活动，即在活动期间给予消费者进行积分回馈和厂家促销等多种方式，在腊月27日起至正月十五止，进行大规模的产品销售，为今年春节的产品销售迎来一个开门红。 正文 市场分析 1、 ? ? 营销环境分析 电 视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子 商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所 不具有的。 广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。 2、消费者环境分析 电 视购物节目的大量商品是首饰和服装和厨房小家电用品，因而这些节目很受妇女们的喜欢。据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大多在40 到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万元左右的中产阶层。家庭购物电视网认为，这种观众结构符合自己公司的定位方针。然而，家有购物公司企图吸引更 多的中上层社会的观众。近年来，家有购物不管是从商品还是从主持人的主持风格上，将整体的格调调高，感受更加良好，去除了之前传统电视购物例如只要 199，只要199的强烈呐喊风格，为收看购物产品的客户在一个轻松愉快的格调中良好的接收信息。 3、商品分析 有三类企业更为适合选择电视购物这种销售渠道：大企业大品牌需要启蒙教育的新产品；有一定品牌基础，正在成长的企业；没有品牌的弱势中小企业。 我们经常说，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里。家有购物频道一定程度上扮演着两个经销商的双重角色，在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。 4、竞争对手分析 ? 目前家有购物的主要竞争对手有橡果国际，快乐购，宜佳购物，优购物等一线电视购物品牌，销售渠道更是多家卫星级的电视购物集团企业，市场竞争较为激烈。 5、企业与竞争对手广告分析 其中橡果国际,快乐购等多家公司依托背后强大的电视台为载体，对于广告的投放多采用传统的电视广告等方式。 6、分析结论 整 体来看，电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年 来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视 购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。 广告策略 1、目标策略 这次广告的目