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王老吉2011年营销计划 目 录 前言 一、市场分析 （一）企业的目标和任务……………………………………………………………1 （二）当前市场和战略………………………………………………………………1 1. 当前市场状况………………………………………………………………1 2. 战略描述……………………………………………………………………1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………1 （四）外部环境分析…………………………………………………………………2 1. 经济…………………………………………………………………………2 2. 法律法规……………………………………………………………………3 3. 成本…………………………………………………………………………3 4. 技术…………………………………………………………………………3 5. 社会因素……………………………………………………………………3 （五）内部环境分析…………………………………………………………………3 二、营销策略 （一）营销目标/预期收益…………………………………………………………4 （二）目标市场描述…………………………………………………………………5 （三）营销组合描述………………………………………………………………5 1. 产品/服务…………………………………………………………………5 2. 分销…………………………………………………………………………6 3. 定价…………………………………………………………………………7 4. 促销…………………………………………………………………………7 （四）定位分析………………………………………………………………………9 三、活动计划 （一）活动日程安排………………………………………………………………… 10 （二）评估程序……………………………………………………………………1 前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、 霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市 场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市 场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上， 完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统 化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市 场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本 公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的 需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并 加强对“王老吉”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、 当前市场状况 王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买 者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的 价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争 中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场， 还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广 东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是 老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任， 竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形 成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） 1b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2、 霸