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浅析县级手机报发展策略 　　【摘要】手机报依托手机终端，使其在新闻及时性、接受便捷性、内容多媒体性上都比传统媒体具有优势，但也存在诸多不足，尤其是近几年各地争相发展的地方手机报，目前普遍处于维持状态。本文以红网县市区手机报为例进行分析，从技术、内容、发行、营收等方面对县市区手机报的发展策略提出对策建议。 　　【关键词】手机报；红网县市区手机报；发展策略 　　2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。随后，随着数字技术的不断发展，以手机为终端的“第五媒体”迅速发展，手机报在新旧媒体融合的浪潮下应运而生，成为移动通信和传统纸媒内容资源整合的产物。自从2004 年我国的第一份手机报《中国妇女报·彩信版》诞生以来，我国的手机报业务得到迅猛发展。截至2011年，国内已有一半的报刊开办了手机报，数量突破1500种。[1] 　　作为在国内知名度较高的新闻网站，湖南官媒红网于2010年9月14日正式开通了红网手机报，随后在湖南各县市区全面推进红网县市区手机报建设。本文以手机报的媒体属性和市场属性为基础，通过结合红网县市区手机报的实例分析，对县级手机报的发展策略进行了探讨。 　　一、手机报的定义及特点 　　所谓手机报，按照中国人民大学匡文波教授的定义：“是以手机作为移动信息终端的新闻信息传播媒体。目前的手机报，一般是将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播， 使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。”随着网络媒体的发展，手机报信息内容的来源早已超出了传统纸质媒体的范畴，红网县市区手机报就是以红网及红网县市区分站作为信息内容来源。按呈现形式，手机报主要有短信版、彩信版、WAP网站版、IVR语音版和客户端等软件版等5种，目前普及率最高的是彩信手机报，红网县市区手机报就是彩信版的手机报。 　　相对于其他媒体而言，手机报有其自身独特优势： 　　首先，手机已经成为人们日常生活中不可或缺的沟通工具，手机的随身携带性使手机报可以不受时间与空间的限制???手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。传统报纸还在印刷厂、邮局的时候，手机报已经显示在手机上了。不但省去了报纸的印发环节， 而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，为用户节省了接触媒介的时间，并且手机报的到达率很高，几乎为100%。 　　其次，手机作为电子媒介，可以充分发挥多媒体的优势，将文字、声音、图片结合起来，增强受众的感知效果。手机报比传统媒体的优势更体现在与受众的互动性上，用户在接受信息的同时可以即时通过编辑短信、浏览网站的方式表达自己的观点与想法，积极参与手机报的互动。 　　另外，在舆论引导和信息发布上，手机报可以发挥自身独特的优势。特别是遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播， 用户不仅可以第一时间知道新闻的发生，而且可以时刻关注它的发展过程，使用户身临其境般地感触新闻事件。2012年年9月11日，湘潭县中路铺镇发生一起集体食物中毒事件，56名村民相继出现中毒症状，事件在网络上引起指责和恐慌。随后，当地政府及时通过红网湘潭县手机报发布官方权威信息，通报事件处理情况，积极回应质疑，有效疏导了公众情绪，遏制了负面信息的蔓延和不实消息的传播。 　　当前，手机报也存在一些问题： 　　一是内容同质化严重。目前，多数手机报只是传统媒体的电子版或压缩版本，这使得手机报的可读性不高，内容缺乏媒介个性和原创性，缺乏对受众需求的准确把握。在信息爆炸的社会中，同质化的内容将使手机报丧失受众的关注，丧失与传统媒介和互联网的竞争优势，阻碍其持续发展。尽管一些手机报尝试进行区域化和行业化探索，但仍难真正满足用户个性化需求。 　　二是信息承载量有限。以彩信手机报为例，由于技术制约，多数彩信手机报的理论容量为50K，图片不能很清晰，文字也只能在几千字以内，需要频繁翻页阅读，阅读起来十分麻烦。这使手机报的内容无法做到丰富和生动，只能成为一个提示性媒体。 　　三是时效性和互动性仍显不足。以彩信手机报为例，多数手机报采用早晚报或每日一报的形式，这样可以培养用户的一种信息阅读习惯，增强用户黏性。但相对于网络而言，时效性依然落后。在互动性上，用户若想对手机报中的新闻评论，有些是发送短信息，有些则没有互动功能。 　　二、红网县市区手机报的发展现状及存在的问题 　　从去年年初开始，以《红网手机报》发行工作电视电话动员会为标志，红网全面启动了县市区手机报发展战略。截止到2012年10月，在湖南的114个县市区中，红网在72个县市区开通了手机报，目前红网县市区手机报的总发行量达到近70万份，平均发行量接近10000份左右，初步打造了新媒体的品牌。 　　相比传统媒体创办的手机报和行业手机报而言，红网的