品牌虚拟价值与有形价值.docVIP

品牌虚拟价值与有形价值 　　摘要：将虚拟经济中的二元价值理论引入到品牌价值的研究中，即品牌价值是虚拟价值与有形价值的统一，通过对相关文献的回顾，发现现有的文献中从虚拟价值与有形价值来研究品牌价值的比较少，而且论述不足。为此，本文重点分析了品牌虚拟价值特征以及与品牌有形价值之间的差别，得出两种价值在品牌创建过程中互补互促关系的结论。 　　关键词：品牌 虚拟价值 有形价值 互补照应关系 　　一、引言 　　品牌作为企业最有价值的资产之一，已经被越来越多的企业所认同。美国营销学会在《营销学词典》中对品牌一词的解释是：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这是品牌最初时的有形价值，即大多数人对品牌的认可程度。 　　虚拟价值是与虚拟经济息息相关的概念，虚拟经济的产生是经济社会发展的必然产物。林左鸣教授在其《广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论》一文中对虚拟经济及虚拟价值特点的描述是：从满足人们的需求角度来看，都是以满足人们的心理需求为主导的；从所生产的商品来看，都是以非物质为主要形式的。菲利普·科特勒认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益”。本文理解的这里的感性收益，是指与消费者心理需求相关的收益，区别于品牌本身的有形价值带来的理性收益。 　　二、品牌的有形价值 　　品牌基础要素的内容包括产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新、产品的设计与工艺、产品的品质与品性等；产品外观表现为产品的形态与形状、产品的商标、文字与图案、产品的包装与色彩、产品的文字说明与执行标准等；产品延伸表现为产品的选择性与方便性、产品的美观性与实用性、产品的适应性与发展性等。这里品牌要素成为品牌形成的基础，其中产品本身是消费者需求的最根本对象，决定了品牌的实用价值，而产品外观与产品延伸则是为了在消费者心目中建立起品牌的形象，对实用价值起着增大或减少的作用。随着时代的发展，无论是产品本身，还是产品外观或是产品延伸都是为了更好地满足消费者不断发展的物质需要，并且在很大程度上产生了按图索骥认识品牌的功用。 　　海尔集团产生于上世纪80年代，在名牌战略阶段（1984-1991），集团只专注于创建冰箱品牌，人们提到海尔只能联想到冰箱，海尔成为冰箱的代名词。在多元化发展阶段（1991-1998），海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。此时的海尔品牌已经涉及洗衣机、电视机、空调等等，品牌的有形价值呈现出多元化，品牌代表的使用功能出现了多元趋势，品牌的有形价值开始类别化和产品要素化。海尔品牌各类产品能否提高有形价值，取决于各类产品要素适应消费者需求的程度。全球化市场的快速发展，消费者的需求也不断变化，附加产品外部的要素优势已经不能满足需要，海尔在上世纪末期强化了产品技术创新功能创新，如洗衣机由半自动到全自动，空调更加环保静音等等，同时产品的外观包装也与时俱进的更加完善。随着海尔产品的使用功能不断便利化和人性化，品牌的有形价值也在不断提高，如在睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同发布的“2011中国最有价值品牌”中，海尔以907.62亿元的品牌价值位居第一，连续10年位居最有价值品牌榜首，其中产品要素创造的品牌有形价值功不可没。 　　三、品牌虚拟价值特征 　　在品牌形成的最初阶段，品牌是用来标识产品及其产品的产销者，代表的只是商品所具有的价值，或者是有形价值。随着社会经济的发展和人们对品牌认识的加深，品牌这种初始意义上的符号已经具备了虚拟价值的特征，出现了二元价值形态，在广义虚拟经济中被广泛提及，学者们对品牌的研究角度开始逐渐转移到消费者行为上，从消费者的视角来关注品牌的发展。 　　在已有的文献中不少学者对消费者的品牌心理需求进行了描述，Keller曾提出品牌的价值包括三个部分：功能价值（functional value）、象征价值(symbolic value) 和体验价值 (experiential value)，功能价值指的是产品本身的使用价值，象征价值意味着消费者将品牌作为其身份和地位的象征，体验价值是指在使用品牌过程中所享受到的心理体验。象征价值和体验价值都涉及到消费者的心理需求，充满主观色彩，可以归为品牌的虚拟价值。Aaker 认为，品牌价值之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者头脑中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特征。这里品牌联想和忠诚属于消费者心理层面的，也即是品牌的虚拟价值。还有学者认为，品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值构成