基于双边市场理论电子口碑虚拟社区研究.doc

基于双边市场理论电子口碑虚拟社区研究 　　摘要：文章从虚拟社区出发，阐述电子口碑虚拟社区的运作模式和特点，并运用双边市场理论对电子口碑社区的市场结构、运作模式和社区平台终端用户行为特征进行分析。分析发现社区的消费者一边也具有较强的自网络外部性，并且社区对消费者评论的激励机制会在一定程度上增强这种自网络外部性。文章进一步得出为获得最大利润，社区平台需要对各边用户的利润进行权衡取舍，寻找一个最优的对于三边市场的定价和规模。 　　关键词：电子口碑；虚拟社区；双边市场 　　一、 引言 　　随着信息和网络技术的高速发展，虚拟社区（VirtualCommunity）的数量正以前所未有的速度增长，互联网正在逐步跨虚拟入社区时代。从论坛BBS、个人空间、网络游戏到新兴的电子口碑类网站，虚拟社区为人们提供了一种新的交流方式，甚至一种全新的生活方式。 　　电子口碑（Electronic Word-of-Mouth，缩写为eWOM）类虚拟社区的出现和发展改变了人们的消费过程和消费习惯。在出现电子口碑社区之前，消费者大都依靠亲朋好友之间的口碑传播和推荐作出相应的消费决策，但这种口碑传播的范围具有很大的时空局限性。电子口碑社区的出现使人们不再依赖周围的熟人获得口碑信息，而越来越多的依赖电子口碑社区。消费者进行消费前会在电子口碑社区搜索商品或服务的信息和评论，减少信息不对称所带来的负效用，从而做出最有利于自己的消费决策。同时，消费者亦可在社区中发布对商品或服务的评论，并可以通过虚拟社区传达给后来的消费者。对于商户来说，可以通过虚拟社区向消费者推广、宣传自己的商品或服务，扩大自身的影响力和关注度，从而获得更大的市场规模。 　　二、 虚拟社区概述 　　1. 虚拟社区的定义。 　　虚拟社区又叫网络社区（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其将虚拟社区定义为：“互联网上社会的集合体，在这个集合体中，人们在网上对于感兴趣的话题进行讨论和交流，并在情感上给予足够的付出，从而发展形成的群体或组织。”之后不同领域的学者又从各个角度对其进行定义。 　　本文认为虚拟社区就是一个基于互联网的、人们因为某种共同需求聚合起来从而形成的群体，群体成员可以就某种共同的兴趣、话题、产品或服务进行交流、讨论、互动和信息共享，这一切均存在于虚拟空间。虚拟社区克服了传统社区时间和地域的限制，触角可以延伸到因特网所连接的所有范围。因此虚拟社区可以作为一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，极大地减少了企业的营销成本和消费者的搜寻成本。 　　2. 电子口碑虚拟社区。 　　电子口碑社区是近年来一种新兴的虚拟社区类型，它不能被简单地归类到Armstrong和HagelIII（1997）所定义的四种社区类型中的任意一种，应该说电子口碑社区是传统虚拟社区自身不断发展所产生的一个结果。由于虚拟社区是一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，随着社区规模的不断扩大，虚拟社区自然而然地成为了商品和服务的口碑传播的重要场所。近年来发展迅速的电子口碑网站就是最好的证明。 　　三、 虚拟社区中的电子口碑传播 　　近年来，以获取和分享商品或服务信息为主要目的的人群所组成的电子口碑社区大量涌现，并快速发展，在Web2.0时代的电子商务领域中获得了广泛的关注。电子口碑社区主要关注贴近日常生活的消费内容，几乎充斥了生活消费的各个领域，包括餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐和电影等。比如以餐饮点评为主的大众点评网、以电影为评论对象的时光网、出行交通类的丁丁网、数码电子商品类的太平洋电脑网等等。其中，以美食为主要点评对象的大众点评网是中国最早的电子口碑社区之一，并且是该领域中成功的典范。本文以大众点评网为例来窥探电子口碑社区的运作与发展。 　　目前大众点评网是国内最具影响力的餐饮类电子口碑社区，并且通过不断积累构建了内容丰富的餐饮口碑信息库，能为社区用户提供相对准确客观的餐饮信息。大众点评网成立于2003年，截止到2008年，大众点评网有用户点评的餐饮商户超过30万家，大众点评网尤其在上海拥有大量的用户和合作商户，目前的特约商户数已达到300家左右。大众点评网的信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新。 　　四、 双边市场视角下的电子口碑社区 　　1. 双边市场理论。 　　双边市场理论是进入21世纪后引起学术界和产业界重视的前沿理论。具有双边市场产业特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多变市场。具体来说，首先双边市场上有一家或几家平台运营商