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浅谈叩响茶饮料“三重门”问题 　　摘要：本文主要讨论了茶饮料产品的定位问题。笔者以旺旺等茶饮料为例分别从三个方面来阐述叩开茶饮料市场的手段。 　　关键词：茶饮料 产品 定位 　　对于茶饮料自身而言，2012年将是一个“内战连连”、“外战不断”的年份，明争暗斗之下的茶饮料市场斗争也不断激化，问题又再次摆在茶饮料商家的面前，是继续稳居二线，还是勇争老大的地位，今夏，茶饮料应该如何推开在面前的三重门？ 　　旺旺茶饮料作为茶饮料市场的新生力量，做到准确了解当前市场的竞争形势，是立足并争夺更多市场的前提和保障。 　　一、叩响茶饮料的第一重门——产品定位 　　夏始，茶饮料市场已开始硝烟弥漫，面对激烈的竞争，作为即将上市的旺旺茶饮料系列，应该如何去叩响这第一重门呢？如何整合产品的差异性，为产品量身定做一个突破传统的定位呢？ 　　（一）　健康+时?? 　　以农夫山泉集团为例，刚刚上市的农夫汽茶又是突破传统的惊世之作，这支生力军不但将普洱茶、红茶与农夫山泉“搅”在了一块，还“招摇”的对天下人说：茶是可以带汽儿的。彻夜之间，“底气十足”的广告语铺遍大街小巷。如此可见，对于产品而言，一个差异化的定位更加能吸引人们的眼球。 　　现今的茶饮料已越来越讲究产品的定位，内涵的体现，不像当初茶饮料刚推出时只要是茶饮料就是新鲜的，就能够吸引大众的眼球了，这第一重门也越来越沉重了。 　　旺旺茶饮料通过在饮料中加入儿茶素，来体现其“健康”与“时尚”的统一。　“健康”与“时尚”的结合，无疑属于是另辟蹊径，足够吸引消费者的眼球。在夏天最吸引人的是什么，就是身材在这个季节能够充分的得以展示，在广告中用一位身材苗条的女性作为画面主角，来表达追求身材和时尚的女性都正在使用。 （二）　青春+运动 　　饮料产品的主要消费者是年轻消费群体，这一群体对体育和音乐有着特殊的偏好。目前茶饮料的定位同样也包含最青春、运动的群体。因此，在广告推广方面，旺旺茶饮料系列同样注意溶入运动方面的思想，例如在球场侧边放置广告，向“碳酸型”饮料产品注重大球（足球、篮球）的方面转型，主要抓住室内运动广告宣传，例如羽毛球、网球场地以及健身房，这些也都是年轻人最喜爱的运动和活动场地。在一个相对狭小的运动空间设置广告，能够增加消费者对产品的亲切感、认同感。 　　旺旺饮料产品中最经典的广告歌曲应该要算是“旺旺泡泡果奶”的广告歌曲，“喝泡泡果奶，把好喝抱抱。”旺旺在本系列茶饮料中，依然推出广告歌曲，但摆脱了以往儿童产品的儿歌曲风。将邀请明星演唱广告歌曲，并代言产品形象，强化该产品时尚、活力的定位。 　　二、叩响茶饮料的第二重门——公关活动 　　推开第一重门后，横在众茶饮料面前的问题是如何在公关策略上有所差异，运用传播这一手段将自己的品牌文化及品牌理念很好的散发出去。 　　（一）　活动造势 　　统一企业亮出了闪亮之星-----“全国大学生歌手选拔赛”，声势颇为浩大；统一绿茶也堆满了学校附近的商店、超市货架，统一绿茶瞬时成为各大高校的保留饮料，许多顾客都成为了该品牌的忠诚消费者；康师傅推出了“康师傅冰力先锋乐队选拔赛”，明摆着与统一绿茶相抗衡。 　　如何做好旺旺茶饮料公关？旺旺茶系列将不采用歌唱比赛形式的活动造势，以上文中曾提到在室内体育场管增加广告投放，而本次公关活动就从大学的室内体育比赛开始。包括对大学校园的室内比赛的赞助，在场地周围增加临时专卖点。为部分活动组织者、拉拉队提供印有本产品广告衫，其中在比赛休息期间，安排拉拉队着装本产品广告衫进行表演，通过拉拉队的出场，进一步加强本产品形象出现频率，以加强加深观众印象。 　　（二）　宣传赞助 　　茶饮料公关活动四字真言，“新，奇，怪，劲”。新，即绝对不重蹈前人；奇，即令人叹为观止；怪，即令人匪夷所思；劲，即爆炸性极强。当然并不提倡四字真言，字字用尽，其实一字就足矣，多了反而画蛇添足。　推开这第二重门用的可不是一味的蛮力，就看各茶饮料如何四两拨千金了。 　　旺旺茶饮料融入校园各社团，推广成为社团活动主打饮料，在校园将本产品定位为“我们自己的饮料”，我们大学生自己就是明星、就是焦点，首先从校园入手抓住这批富有时代感、引领潮流的年轻人，以他们的热情更多的感染社会不同群体。这一部分公关项目，目前其他品牌还未普遍采用，因此本次本产品的公关应该算是一次尝鲜。 　　其中对社团中提供带有本产品标识的稿纸、信封、圆珠笔、文件夹等基本办公室用品，提供带有本产品标识的广告衫，同时选择性对社团较有影响力活动提供产品实物赞助。 　　三、叩响茶饮料的第三重门——渠道建设 　　渠道建设是叩开茶饮料市场的最后一重门，同样也是最实际提升销量的手段。 　　（一）　终端陈列 　　先从终端陈列说起，本次旺旺茶饮料系列新产品上市，将考虑采用跨行业的捆绑式营