宁波服装企业国际营销组合策略探讨【开题报告+文献综述+毕业论文】.Doc

本科毕业论文 开题报告 国际经济与贸易 宁波服装企业国际营销组合策略探讨 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 宁波享有中国服装之都1800家（不包括个体业主），年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12%左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。在出口方面，服装纺织品出口占宁波出口总量的三分之一，其中服装出口又占55%的份额。而且迄今为止，宁波已经连续多年成功地举办了国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。 但是，进入21世纪后，新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略层出不穷，国际营销呈现出一系列新的发展趋势。1）有助于宁波服装企业改善人才结构不合理、文化底蕴欠缺、自主研发能力不足2）有助于宁波服装企业与国际接轨，应对全球化竞争的挑战。（3）有助于宁波典型服装企业更好地实施品牌全球化战略（4）有助于宁波服装企业国际营销理论的进一步充实。 本文在国内外关于国际市场营销理论研究的基础上，从宁波服装企业的实际情况出发，对宁波服装企业国际营销的现状与存在的问题进行了分析，调查研究了雅戈尔、杉杉、罗蒙三个宁波典型服装企业国际营销的具体做法，并对宁波典型服装企业国际营销组合策略进行了SWOT分析，最后对宁波服装企业国际营销组合策略发展趋势进行探讨，提出了拓展国际市场的对策与建议，使宁波服装企业不断开拓创新，实现更快更好发展。 2.国内外研究现状 （1）国际市场营销理论的国内外研究现状 国际市场营销理论发展于二十世纪五六十年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为代表。之后，国际市场营销相关理论不断发展。 罗姆·麦卡锡1960）第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革提出在全球范围内考虑广告和营销策略，但也并不意味着忽略地区和国家差异，适当的调整是十分必要的。 巴泽尔（1968）第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格提供相同的产品。 珀尔马特（1969）认为跨国公司经历了本国导向、多国导向和全球导向三种国际化管理导向阶段。 莱维特（1983）正式提出“全球营销”（global marketing）的概念，这标志着全球营销理论研究的开端。 菲利浦·科特勒20世纪80年代），在原4P的基础上再加Power(权力)和公共关系（Public Relation）6P理论。主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6P 发展为10P。他把已有的6 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。10P一个比较完整的营销管理理论框架1986年科特勒又提出了11P营销理念，11P包括大市场营销组合即6P组合，这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略4P（依次为市场调研、市场细分目标市场选择、市场定位），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。罗伯特·劳朋特1990）提出了4C营销理论。即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素艾略特·艾登伯格 (2001)提出4R营销理论。阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)4R理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。1996，万成林、佟家栋（1995），郭国庆（1997）等对营销思想史、营销流派、国际营销原理、营销组合策略等基本理论问题有系统的理论介绍和研究。 甘碧群（1996-2000）从营销管理、营销道德、品牌战略等方面作了研究分析，为各企业国际营销者分析市场信息，制定营销决策提供参考；还阐述了中国中小企业应该如何选择适合自己的全球营销进入模式。 此外，闫国庆（2004），王涛生（2005），刘新（2006），秦波（2007），陈启杰（2008）等人也发表了相关著作，从全面理解国际市场营销理论体系着手，对国际市场营销环境、国际市场营销战略及其国际市场的调研与预测等进行分析和探讨。 （2）关于中小企