新鸿基二期开盘前营销执行计划.pptVIP

城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差 区域特征 区域发展阶段 营销方向 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象 重新定义海洋公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，深化“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。 纽约 中央公园 伦敦 海德公园 成都 极地海洋公园 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差 名师设计会所 家庭关爱年 天际精装样板间 海洋宝贝总动员 炒作区域稀缺价值 五星级超大会所 高贵精装形象 社区内部地面垫高 体验客户尊贵的细节服务 纯港式的社区生活 “中央公园区”概念 聚焦生活方式：集中渲染成都中央公园区、闲适的悦城生活方式 充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 产品增值吸引力：港式生活、极地海洋公园、地下车库、附赠空间 区域价值营销：重点营销成都中央公园高端生活区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间 悦城“成都中央公园区”生活方式 产品展示体验所带来的震撼和共鸣 产品本身附加增值点 区域升值带来的投资价值 吸引力来自于 系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果 营销举措 卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果 展示区增值点效果 楼书和软文宣传 平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导 多角度增强项目吸引力，是营销要解决的核心问题。 消除消费者对距离产生的排斥 重视本地和城南客户：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户的需求，特别是对改善住房的需求； 通过开盘前的营销活动，吸引目标客户前往项目，感受交通和通行时间的变化，缩短心理距离； 策略一 策略二 在项目开盘前，关注和培养华阳和城南入驻的潜在大客户 多渠道、高密度的广告宣传，从“地铁开通“、“区位价值”上缩短客户心理距离 策略三 加强对南延线等主干道施工、拓宽的宣传，昭示区域投资价值。 华阳及城南 全国一二线、沿海城市 省内二级城市 大成都 客户来源 渠道营销 报广、媒体、电台、站台、户外 营销渠道 其他城市联动 其他城市报广等线上 航空杂志 世联全国资源 省内重点二级城市报广 结合“极地海洋宝贝”活动异地联动拓展 报广、媒体、电台、站台、户外 嘉联资源渠道拓展 营销推广精准客户 二期营销推广策略： 多角度增强项目吸引力，深化项目“成都中央公园区”高端豪宅，提升形象，加强产品体验，区域升值带来的投资价值。 重视本地及城南客户，消除客户距离抗性；通过活动，邀约客户到现场感受距离变化； 精准定位客户，通过线上、线上精准客户来源； 第三部分：营销支撑 4 客户拓展支撑 3 嘉联渠道支撑 1 营销推广支撑 2 营销活动支撑 悦城2011营销分期及策略导引 营销活动支撑 开盘前活动安排原则 配合营销节点 小活动系列化 天际精装产品发布 节奏 规模 调性 品质+品牌 悦城一期“悦动”升级 天际生活现身成都 2期首批次 强势推广蓄客期 4月----6月 阶段 活动 策略 策略 主题 以“新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线 结合ICC项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、 社会性事件等小活动贯穿全年 品质全球同步，悦城升级版座标城南 新鸿基2011家庭关爱年启动 二期开盘前营销活动铺排 4月 5月 6月 7月 配合“极地海洋宝贝”活动在省内二线城市拓展，通过以下要点深度拓展客户。 回访客户 定期短信 电话回访 心悦会 资料寄送 电子楼书 客户通讯 生日问候 贺卡、鲜花订送 奖励政策 老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励 营销活动及会员活动 客户答谢活动，会员可以带家人参与 一期初步积累的客户及关系客户 成交客户 建立圈层 维护圈层 圈层传播 客户资源维护体系 … 寻找并培养领袖型客户 依托心悦会进行的一系列圈层式活动 第三部分：营销支撑 4 客户拓展支撑 3 嘉联渠道支撑 1 营销推广支撑 2 营销活动支撑 根据嘉联策略资源中心长期跟踪研究，普通家庭的置业周期为8-12年 根据成都市统计年鉴，80年代后期城镇家庭数量达80万户，享受福利分房的家庭总共约62万户。 其中目前仍居住在福利房中的家庭约占20%，按照置业周期及住宅的常规使用年限计算，09-12年至少有12.4万家庭处于换房关键期； 另有约70万户的家庭按照正常的置业周期计算，已有1-2轮的换房经历，目前至少约有10%的家庭正处在新一轮的换房周期中，约7万户； 依以上初略计算，仅此类由于家庭置业周期需购房的客户就多达19.4万； 而该项数据还未计算每年城乡统筹和外来人口引发的购房需求。 嘉联