桃乐丝的迷失TORRES.docVIP

桃乐丝的迷失TORRES 　　站在十字路口的桃乐丝 　　近日，本刊记者从市场一线得到消息，很多当年跟随桃乐丝葡萄酒贸易有限公司打天下的中国经销商纷纷对其表达出强烈不满，而桃乐丝的营销人员也有许多纷纷离职。这是一个非常危险的信号！ 　　桃乐丝公司1870年成立于西班牙宾纳戴斯的维拉弗兰斯。在长达140年的时间里，桃乐丝一直致力于把他们的葡萄酒产品销往西班牙及世界各地的市场。1997年，桃乐丝正式进入中国市场，他们和长城葡萄酒合作成立了第一家合资公司。1999年，桃乐丝在上海成立了自己的第一个商业公司――上海桃乐丝葡萄酒贸易有限公司，紧接着在北京、广州等进口葡萄酒消费重地建立了办事处。作为中国进口葡萄酒市场最早的一批掘金者，桃乐丝公司与ASC、美夏和名特一起被称为进口葡萄酒“四大家族”。时间进入2016年，ASC的销量已经超过6个亿，而桃乐丝却还在2个亿左右徘徊。“桃乐丝似乎已经风光不再。”一位行业观察家如是说，“桃乐丝刚进入中国时是先进的，但是这么多年来对中国市场的理解没有与时俱进。” 　　面对日渐激烈的市场竞争，桃乐丝究竟该何去何从？ 　　无奈的经销商和疑惑的桃乐丝;桃乐丝家族早在17世纪就开始在西班牙巴塞罗那南部宾纳戴斯地区古老的加泰朗镇酿造葡萄酒。目前，其产品畅销全球120多个国家，并将事业扩展至美国、智利、中国。时至今日，由米高.A.桃乐丝先生任公司总裁和酿酒师的桃乐丝已成为西班牙葡萄酒的典范。1999年，桃乐丝酒园被世界权威葡萄酒杂志《WINESPECTATOR》评为“西班牙最重要的酒园”，xx年被知名葡萄酒杂志《葡萄酒爱好者》评为“xx年度欧洲最佳酒园”。米高.A.桃乐丝则在2002年被另一本世界权威葡萄酒杂志《DECANTER》评为年度风云人物。 　　强大的产品力不容忽视 　　桃乐丝强大的产品力毋庸置疑。 　　事实上，桃乐丝公司在上游还有更强大的话语权，他们一直在寻求同其它国际知名家族葡萄酒品牌合作的机会。首先进入桃乐丝中国产品目录的是世界著名家族品牌――法国菲利浦罗斯柴尔德男爵，也就是木桐罗斯柴尔德堡的酿造商，以及来自法国波尔多的木桐嘉棣系列葡萄酒。 　　随着和菲利浦罗斯柴尔德男爵家族合作的深入，来自世界各地的其它著名葡萄酒品牌也相继加入，直至形成如今包括约瑟夫杜鲁安、泰亭哲、沙普蒂尔、贝加西西利亚、翰斯科、菲历士、彼得利蒙、德迈、赫斯、卓林、皮欧、格兰姆等世界顶级葡萄酒品牌和最佳中国葡萄酒生产商之一的怡园酒庄在内的精选葡萄酒系列。产品目录中的五个酒园均为PrimumFamiliaeVini组织的成员，该组织于1992年由十一个历史悠久、声名显赫的家族酒园共同成立。 　　经销商的“十年之痒” 　　中国第一批与桃乐丝合作的经销商，正是看中了桃乐丝强大的产品目录。 　　桃乐丝在中国市场的合作伙伴中有绝大部分是位于各地省会市场的有一定分销能力的强势经销商。这批经销商，有的已经跟随桃乐丝达十年之久。 　　一位不愿意透露名字的桃乐丝经销商告诉本刊记者，他们在当时中国市场没有任何消费基础的环境中，在几乎没有得到桃乐丝任何市场支持的情况下，一步一步培育消费群体，一步一步将桃乐丝的销售额带到一个个新的高度。 　　随着进口酒市场竞争的加剧，以及经销商自身实力的限制，桃乐丝在很多市场也遇到了增长的瓶颈。于是桃乐丝经销商们纷纷寻求突破路径，总体来说有以下两种： 　　第一，要桃乐丝给予更多的支持。比如终端的建立、具体终端推广费用的支持、实在的广告支持等。 　　第二，要求桃乐丝尽量减少经销商的采购成本，保护好经销商建立起来的价格体系，让经销商有更多的利润和信心去培育和维护消费者。 　　但是，桃乐丝并没有让经销商得偿所愿。 　　“也许桃乐丝认为自己的产品在中国市场有很大的优势，他们一直忽略了对终端的投入和对经销商的支持，在进口葡萄酒高速增长的这几年中，他们就已经明显落后于其它几家顶级葡萄酒贸易公司。于是，这又让他们在中国匆匆改变战略，决定不再依靠经销商而选择自建专卖渠道，但是由于经验不够、专业市场人才储备不足，这一转变似乎又让他们有些手忙脚乱。”一位内地市场经销商称，在很多市场，桃乐丝甚至已经“不管不问不维护”，只管底价给众多经销商发货，当初建立的价格体系已经接近崩溃，第一批跟随桃乐丝十年之久的经销商已经无利可图。 　　于是，这批有一定实力和网络的经销商变得很无奈，当初辛辛苦苦挣下的桃乐丝的市场份额，随时都可能不复存在。 　　桃乐丝危机四伏 　　事实上，在经销商无奈的同时，桃乐丝本身处境也非常尴尬： 　　2016年的桃乐丝似乎已经风光不再，与第一名差距进一步拉大。ASC已经超过6个亿的销量，而桃乐丝还只是在2个亿左右徘徊。不仅在外资酒业公司里难以算第一集团，就国内进口酒商如扩张较快的上海建发，规模也有赶超之势。 　　业内人士分析认为，造成桃