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样本设计  SAMPLE DESIGN 内容提要 1) 抽样的基本步骤 2) 非概率样本设计 3) 概率样本设计 4) 样本量的的确定 5) 回答率问题 小案例 下表是某学院教师所生子女的性别分布情况，请问男、女教师子女的性别构成有何差异？ ------------------------------------------------- 子女性别 父母性别 --------------------------------------- 男 女 合计 性别比 ------------------------------------------------- 男 8 4 12 2.00 女 4 6 10 0.33 合计 12 10 22 1.20 ------------------------------------------------- 一、抽样的基本概念 抽样(sampling)是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程。 样本设计过程 1、定义总体 2、确定抽样框 3、确定抽样方法与技术 4、确定样本量 5、实施抽样过程 总体 总体(population)是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。 目标总体(target population)是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。 抽样总体(sampling population)从中实际抽取样本的所有个体的集合。 讨论：广州地铁顾客满意度研究的目标总体与抽样总体？ 抽样框架 抽样框架(sampling frame)是抽样总体的可操作性定义。在编制抽样框架时常见的问题如下: 遗漏－遗漏部分样本单位； 聚堆－缺乏个体样本单位信息； 重复－同一样本单位重复出现； 混杂－抽样框架中包括部分非样本总体成员。 例：调查广州市所有的西饼店，用黄页的工商业名单作抽样框 过滤问题 为了确定某一个体是否属于抽样总体，常有必要使用过滤问题。 除了某项研究的特殊要求以外，营销研究通常要求研究对象： 过去3个月内没有接受任何产品或广告调查； 本人及家庭成员不在有关的公司工作。 例：（当代市场调研）表12-2，p240。 样本 样本(a sample)是从总体中抽取的、加以研究和度量的部分个体的集合。 样本单位(a sampling unit)为抽样总体中的基本成员单位。 统计指标(statistics)是总体参数的样本估计值。 例：当代商城顾客满意度研究 二、非概率样本设计 非概率样本设计(nonprobability sample design)事先并不确定每个样本单位被抽中的概率。这种样本设计往往无法排除研究人员偏好对抽样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。 讨论：网上消费者调查的样本设计 非概率样本的应用 该方法通常用于下列情况： 样本量规模很小时； 探索性研究或研究的初始阶段； 目标总体成员很少或很难寻找； 无法采用概率样本时。 例：百事可乐的免费品尝促销 非概率样本的种类 方便样本(convenience sample)－选择容易接触的个体作为调查研究对象； 判断样本(judgmental sample)－根据研究者的判断，选择有代表性或典型性的样本单位； 定额样本(quota sample)－将总体分层并确定每层应抽取的样本量，让调查员根据定额抽样； 滚雪球样本(snowball sample)－先抽取少量的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。 方便抽样（任意抽样） 例 在入户调查中，调查员选择家中有人的住户； 没有认定被调查者身份的拦截式访问； 利用客户的名单进行调查； 将问卷登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。 特点 方便选样 样本的信息不适用于总体参数的推断。 判断抽样 调研者（通常是该领域的专家）根据主观经验和判断，从总体中选择“平均”的或认为有代表性的同时又容易取得的个体作为样本。 当总体变差较大，而样本容量又不可能大时，判断抽样有可能比概率抽样提供更为准确的估计。 判断抽样的精度主要取决于抽样者的经验，与样本量关系不大。 缺点是不能获得估计值的精度。 定额抽样 第一