经济广告架起购销桥梁.docVIP

经济广告架起购销桥梁 　　中图分类号： F713 文献标识码： A 文章编号： 　　经济广告是企业通过支付一定的费用，利用大众传播媒介，向社会广泛宣传商品和劳务信息以引起消费者兴趣和购买动机。从而促进销售的一种经济应用文体。 　　一、经济广告的演变 　　经济广告的演变历程总的可概括为两句话：即经济广告是一门古老的艺术；经济广告是一个新兴的产业。 　　（一）经济广告是一门古老的艺术。我国的经济广告距今已有两千三百多年的历史。人类社会第三次社会大分工后，社会上出现了专门从事商品买卖的商人，也就是说商贾成为了一种行业。当商贾成为一种行业时，经济广告就出现了。当时做生意的人有两种，就是我们常说的行商坐贾。行商是走街串巷、巡行售卖的商人；坐贾是开店设铺、等客上门的商人。行商的广告，即“大喊大叫”，扯着嗓子叫卖，以收到听觉上的效果。屈原在《楚辞》中曾写道：“师望在肆……鼓刀扬声。”“师望”何许人也？“师望”即姜太公，年青时当过“鼓刀”屠户，是个杀猪卖肉的。“鼓刀”，即用刀敲打案板，“扬声”，即高声叫买。姜太公，被公认为中国叫卖商的鼻祖。坐贾的广告是运用标帜、文字和图案等以收到视觉上的效果。韩非子在《韩非子·外诸说》中写道：“宋人有鬻酒者……悬帜甚商。”“帜”就是 酒旗，叫“望子”，也叫“幌子”，有酒升旗，无酒降旗，使顾客远远一望便知是否有酒出售。经济广告的出现已有两千三百多年的历史，并综合运用多种手法达到促销的目的。因而，我们说经济广告是一门古老的艺术。 　　（二）经济广告是一个新兴的产业。清朝政府的闭关锁国，建国前的连年战乱，建国后的狭隘的计划经济的严重束缚，使经济广告近乎夭折。“忽如一夜春风来，千树万树梨花”。1978年12月，党的十一届三中全会的胜利召开使经济广告这门古老的艺术枯木逢春。1992年6月中共中央作出了关于加快发展第三产业的决定，广告业被确定为第三产业需要重点发展的行业。由于政策的感召，广告潮水般的向人们涌来。电视，是连绵不绝的广告；报刊，是连篇累牍的广告；广播，是铺天盖地的广告。法国著名的广告评??家罗贝尔·格兰曾自豪地讲：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的”。 　　二、经济广告的地位和作用 　　（一）经济广告是促销策略的“生力军”。促销策略有四匹“战马”：分别是人员推销、公共关系、营业推广和经济广告。人员推销是最古老的促销方式，它最大的特点是能够实现信息的双向传递，但存在着一个不可克服的弱点，那就是费用过高；公共关系是利用新闻、报道的形式宣传商品。它最显著的特点是高度的可信性，但也存在着一个不可克服的弱点，那就是企业没有宣传的主动权；营业推广是一种短期的促销方式，很难获取长期效益。而经济广告以其覆盖面广、传递速度快、直观形象的特点，被誉为促销策略的“千里马”。 　　（二）经济广告是沟通产销的“桥梁” 　　马克思在《资本论》中，把商品价值的实现称之为“惊险的跳跃”。山东电视广告发展公司在庆祝该公司成立十周年时，为自己的公司作了这样一则广告：“为什么世界上最优秀的跳高运动员没有一个撑杆跳高运动员跨过的高度高呢？”答案很简单，就是因为撑杆跳运动员手中有一根杆，有个强有力的支撑。它接着讲，“企业要发展同样需要一个有力的支撑——山东电视广告发展公司。” 　　三、经济广告的创作要求 　　顾客是企业生存的根本。在传统的经营理念里，我们一直把顾客称为“上帝”；现在有人提出要视顾客为“亲人”。两者的出发点，都是以顾客为中心，这就要求经济广告的创作要紧紧围绕消费者，牢牢抓住消费者的心理，做到：赏心、悦目、顺耳、适脑。 　　（一）赏心 —— 以“真”为经济广告创作的精髓 　　所谓“真”，就是用准确的语言，对产品做出真实的介绍。西方有位哲人讲：“对消费者的忠诚比上帝还重要，你可以欺骗上帝一百次，但你绝不能欺骗顾客一次。”这就要求企业在创作广告的时候要注意“四性”：1、可观性。“眼见为实，耳听为虚”。采用实物展示法，把商品的性能、特点，一览无余地展示在消费者面前，就会使消费者深信不疑。2、可试性。“先尝后买，知道好歹。”灵活采用赠送样品、示范、试吃、试用等方法，产品就容易被消费者接受。3、可证性。“空口是虚，证书为凭。”通过展示政府颁发的荣誉证书、专家权威的肯定或科研部门的鉴定，均会产生被证实的感觉，导致消费者信任。4、可比性。“不比不知道，比后见奥妙。”军事上有句名言：“伤其十指不如断其一指。”同样，一则广告不能面面俱到地介绍商品，要突出介绍商品与众不同的特点，从比较中显出优势。真实是广告的生命！在虚假广告充斥社会的今天，真实的广告最能打动消费者的心！ 　　（二）悦目 —— 以“美”为经济广告创作的境界 　　经济广告是一个经济范畴，也是一个艺术范畴，这就要求在创作经济广告的时候要将广告的功利性和艺术