胡海卿：助力优质农产上行的四个探索.docVIP

胡海卿：助力优质农产品上行的四个探索 2016-06-24?胡海卿?星农学院 优质农产品的上行一直不是很理想，各县域政府也都意识到这个问题，解决好农产品的上行问题是农村发展的关键性因素，只有将当地的优质原产地特色农产品形成品牌走出去，农民的产品卖出去了，农民的收入增长了，那么农村地区的生活水平也就能随之提高。目前优质农产品上行，大家都是在进行探索，今天，我就与大家分享一些我们团队的做法和思考。天下星农团队正在致力寻找中国最优质的农产品，联合出品机构一起孵化出农产品的商业品牌，设计品牌推广计划，以及为该品牌农产品进行销售期渠道对接，让“优品收获优价，良农受到尊重”。中国优质农产品上行的困局，可谓“内忧外患”。第一、大量的低质的农产品充斥在市场上、很多的电商平台营造的氛围也是拼价格，这让优质的农产品很难把自己的品牌和个性做出来；第二、进口农产品大量的进入中国，现在非常多的电商公司、各类大型食品贸易企业，甚至包括航空公司都在做这件事情，叫做“买全球，卖全球”——将全球优质的农产品买入中国，卖给中国人。我们也知道，国外很多农业领域比中国的农业还是领先非常多的，例如牛羊肉进口，让本土企业根本没有还手之力，因为对方的品质，还有它的标准更高，但是它的价格进入中国之后很可能只是我们的一半；比如说国外的樱桃，品质好，它一斤的价格还可能比我们便宜10—20元，而本土有些核心产区，樱桃采摘后，预冷设备基本上都没有，而在国外这已经是标配。所以，用我的话来讲，中国农产品上行现在是内忧外患。那么，中国的优质农产品该如何突围？优质，我这里先要强调优质，不优质的农产品将越来越没有市场。我今天会讲四点中国优质农产品上行的探索路径：一定要做品牌?＃+品牌＃我提的思路是“一个中心”，以区域公用品牌为中心、作为一个市场背书，这要靠市县长来抓，比如说盘锦盘山的大米，它是一个区域公用品牌，地方种的可以说都是这种大米；第二就是“百花齐放”，让商业主体来塑造一些有特色的商业品牌，因为商业性的品牌更容易彰显个性，这个要靠董事长来抓。区域公用品牌和商业品牌其实是一个属于母子品牌关系。?改革开放的三十年，经过各地政府的努力，在全国已经有接近万个的基于地方的区域公用品牌被塑造出来，这是政府主导下的建立的产业化优势，比如说申请了国家地理标志等等，这些区域公用品牌已经为全国其他地方的消费者所熟知，比如赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、盘锦大米等，这可以说是个母品牌。商业性品牌相当于子品牌，这两者其实可以有很好的融合。我们团队最近做了一个品牌案例：山东省福山大樱桃，基本上代表了中国最高的产地水平，当地政府做了一个区域公用品牌叫“福山大樱桃”，他们的推广语是“福山大樱桃，个个不用挑”，从福山出去的樱桃，外包装箱基本都用这个外包装箱。天下星农团队在这里做了一个商业品牌叫“红唇之吻”，因为我们都知道，大家吃樱桃的时候都喜欢吃大的、熟的、甜的，我们追求的是个性化的品牌：红唇之吻，樱桃如吻，小心轻咬——要做中国最性感的樱桃。为此，我们为这个品牌提出了三个选果标准：一个是高，高海拔，昼夜温差大，糖度高；二是挑，挑大果，没人喜欢吃小的；三是要吃熟的，熟成的，不能五六成熟，果子要挑八九成熟采摘。“高、挑、熟”，这三个字让大家想到什么？一位成熟美艳的女性，她烈焰红唇，所以我们将选出来的大樱桃贴上“红唇之吻”的商业品牌标签，另外，我们还提到了“鲜”，跟美国西北的樱桃对比，我们提出了一句推广语：我们的大樱桃比国外的樱桃新鲜一万公里。?我们用“高、挑、熟、鲜”的标准，塑造了一个有个性追求的农产品商业品牌，同时运用互联网做了一系列传播，比如举办了“因为新鲜，所以性感——网络红唇秀”的活动，吸引了很多的人来“秀出你的烈焰红唇”，在这个过程中，实际上就是把我们的商业品牌迅速进行传播。第二是加推广 ＃+推广＃用好两个工具，互联网和事件化。我们曾经把四个品种的草莓放在一个盒子里面，取了个新的品牌名“四大美眉——不同色香味，各有各妩媚”，好的名字、好的推广语，好的包装，我们在新浪微博又做了一个新生代女明星评选活动活动，“选四小花旦，送四大美眉”，引来了海量投票，使得“四大美莓”也卖得很好，最后，这个活动还得到了媒体的极大关注，评选结果上了国内最知名的娱乐杂志《南都娱乐》的封面，应台湾官方农业机构的邀请，我们还到台湾去做了这个案例的分享，他们认为大陆第一次用明星成功营销了水果。?褚橙的案例实际上也是一样的，我们用媒体连续报道的方式，将“褚橙进京”事件化，并将这个感动我们的故事连同产品推广了出来。这里我讲下自己的经验，如果只是一步推广，还不足以让自己的品牌达到一定高度，要一波一波顺应话题点，将一个话题推上潮头，这个很重要，品牌推广是一步一步，有计划完成的。中国农业是一个非常古老的行业，而当下中国的互联网是一个很强的行业，世