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立顿的营销之道 立顿简介： 产品竞争力分析 感谢欣赏 队员： 雷露（1014432302） 丁博（ ） 陈志雄（） LOGO LOGO “立顿”是全球最大的茶叶品牌，又象征一种国际的，时尚的，都市化的生活，一百多年来，“立顿”始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。被联合利华收购后，“立顿”的扩张更为强势。1992年，进入中国，短短5年之后，“立顿”就获得茶包销售额第一，市场占有率第一的成绩，并在2004年推出了奶茶。 立顿系列： 立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿伯爵茶、立顿苹果茶、立顿奶茶等。 以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。 从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人士为主。 立顿奶茶的消费人群 l 年龄：16—28岁 l 性别：女性居多 l 职业：年轻白领（特别是女性白领），大学生群体 l 文化程度：高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。 l 收入状况：3000—5000元/月 l 产品主要用途：提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力。 (1) 以市场为导向，而非以产品为导向 国内95%以上的奶茶都是“慢销”型的，问题就在于是按奶茶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。 立顿，把各种奶茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝奶茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神 有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。 只有把奶茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有。 (2) 产品和品牌形象标准化 实际上，在一个懂喝奶茶、懂品奶茶的人看来，立顿就是品质一般，其他都好，但是从品牌营销的角度来看，其他上百个奶茶叶品类就是品质都好，其他都一般。所以上万的奶茶中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。 茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。如果有奶茶企业能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。 (3) 产品广推品种活动抗竞争 立顿奶茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。当时在市面上奶茶店很多都属于低端产品, 给人的感觉是奶茶都是些低档货, 质量不可靠。而且大部分奶茶店的奶茶产品是珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。 特别要指出的是, 立顿在初期占有一定的市场份额之后, 联合利华就将向中国市场投放标准化工艺生产的“ 立顿” 奶茶, 以全力对抗中国的散装奶茶。立顿之所以向中国化的奶茶市场发起冲锋号角, 倚仗的则是其中央厨房化的生产, 保证了其技术水平和产品品质。 （4）定位紧扣中国风格值信赖 由于销售地域、消费对象以及消费习惯的改变, 立顿针对中国市场, 对其产品风格重新进行定位。经典的立顿黄牌奶茶道地醇正, 而其他口味的奶茶则以现代茶包的方式原汁原味的让中国消费者享受自己浓香的奶茶味。为现代都市人群设计的奶茶茶味甘醇, 口感润滑。年新上市的明星系列立顿奶茶茶更是深谙现代女性养生精华成为精英白领们的新宠。 立顿绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。事实上, 立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。作为时尚生活的引领者, 立顿之所以深受现代人的青睐, 茶本身所具备的健康本性才是最重要的。立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。 S（优势）： 1）“立顿“即推出杯装奶茶，又推出袋装奶茶，而“香飘飘”只有杯装，“相约”只有袋装。 2）是联合利华旗下产品，拥有强大的资金支持，且技术先进 3）“立顿”品牌历史悠久 4）“立顿”营销有方 5）“立顿”奶茶种类繁多 6）采用奶粉冲泡，更健康，而“香飘飘”等采 用植脂末，存在健康隐患 7）包装独特，