大湖之都推广企划方案.docVIP

善待你一生 “大湖之都”推广企划说明书 第一部分：推广目标 销售不是推广的唯一目的， 在培育项目品牌价值的同时， 逐步蓄积企业品牌，让项目品牌和公司品牌形成 良性互动，是营销推广的主要目的。  短期目标：1、迅速打响知名度，树立项目初步形象。 2、有效回笼资金，达成项目快速销售。 长期目标：1、持继造就并巩固、维护项目品牌形象，创造无穷的软性附加值。 2、为大湖之都整体开发持继经营、服务作准备，以实现可持继盈利。 3、实现公司长期的品牌战略，培养品牌再生资源。  第二部分：品牌形象塑造 品牌不是做秀，不是广告，品牌存活在消费者心中，是靠踏踏实实做出来的。品牌塑造的意义不在于“怎么说”，而在于怎么做。  正荣地产的品牌形象： 房地产综合体系的服务商。 品牌核心价值实质就是一个顾客满意的服务体系。要求传统的开发商除了“开发”的功能之外，必须注入“服务”的内涵，以往开发商在注重品牌培育的同时，已有意识地贯彻服务理念，但真正做到竞争的战略位置上则至今未有。正荣地产率先引入房地产综合服务体系的运作机制，既是品牌战略的需要也是推广形象塑造的必须。 建议贵司服务休系构建如下： 括号内为传统的职能部门 客户服务体系实质意义是以客户为中心的运作体系，设立客户服务中心的意义在于品牌服务战略能真正以组织的形式确定下来，动员公司全员营销实现意识和形式的统一，并让公司的品牌形象与社会公众达成更好的沟通。 项目品牌形象： 一个充满人情味的、 大型的、漂亮的、舒适的、融洽的、 自豪的品牌社区。 （漂亮的是房屋的建造，舒适的是环境的营造，融洽的是社区文化氛围，自豪的是拥有的感觉。） 项目品牌形象的达成就是品牌的培育过程，是引导消费者对本项目品牌的认知度、信任美誉度到支持逐步升华的过程。项目品牌形象塑造的实现过程也是公司与项目品牌价值实现的过程。  企业与项目的品牌形象通过这样的一个主题思想去实现： 善待你一生！ 主题诠释：家是爱的港湾，是幸福的托付。基于对人性的关怀与尊重，正荣房地产全神倾注，精心筑造的不仅是美丽的房屋，更是一个完美的家，让你家中的每一个成员，无论老人孩子，无论爱人朋友，居住于此，不仅安全舒适，不仅愉快喜悦，并且为成为大湖之都大家庭的一员而感到自豪骄傲。让所有爱家的人们，在此都能找到方向。 善待你一生——这是正荣公司对业主的支持的承诺与实践。 善待你一生——这是业主选择大湖之都的最大利益，选择大湖之都就是对家人的责任与爱护（爱他，就让他住在大湖之都），也是对自己成功人生的犒赏。 “善待你一生”通过以下服务来兑现： 产品的完美、 配套的完善、 环境的营造、 社区文化的建设， 基于全程的精心服务。  “善待你一生”通过以下分阶段的主题去传播： 第一阶段：美丽大湖、美丽都市 （地域形象与产品形象塑造） 第二阶段：让爱作主 （推动消费者作出抉择，引导消费） 第三阶段：真爱一世情 （对已有客户进行整合促销，引发羊群效应）  第三部分：品牌推广策略 以品牌塑造与推广为主线，以公关活动分阶段蓄势引爆， 配合房源分批推出，形成脉动式的销售浪潮， 进而推动全局的良好销售业绩。  一、房源策略： 为利于房源整体去化及价值提升，515套房源宜分批推出，建议房源分批推出如下： 第一期：多层350套房源 内部认购期推出1#、2#、3#、5#、6#、7#楼203套房源，开盘强销期视认购情况加推8#、9#、10#、11#、12#、13#147套房源，若认购期不足50%，则在开盘后一个月后始推出加推单元。 第二期：高层165套房源 在多层单元售足80%房源左右时强销电梯单元。 策略与说明： ●因5—11#楼房型较少，与1—3#楼搭配推出，以满足更多客户需求，同时1—3#楼位置落在小高层西北角，相对位置较差，宜先推出，以配合价格的阶段性提升。 ●高层房源相对需求客户较少，宜在多层推广过程中逐步蓄积客户资源，到一定程度时在广告宣传与公关活动配合下集中力量强势推广。 二、价格策略 在价格定位2350元/M2的前提下，根据房源及工程进度情况逐步加价，首批房源与加推房源价格宜相差5%左右，后期加价视销售情况结合工程进度逐步加价，每次提价不宜超过3%。 因本案走品牌营销路线，对消费者应一视同仁，优惠折扣统一制定后不宜以任何形式破坏，统一优惠促销宜以其他实物形式体现，而不宜在价格上做文章。  三、宣传推广策略 在众多硬广告做虚做秀的广告市场下，消费者对广告信任度日益降低，本司建议宣传推广采取以公关活动引发人际传播的宣传策略，即每一阶段制造或利用资源设计每阶段的活动主题，制造现场的热闹气氛和热门话题，继而通过大众传媒扩散传播，从而达到宣传和促销效果。 阶段性公关活动主题如下： ■4—5月份 活动主题：美丽大湖，美丽都市 公关活动：1、青年书画、作文比赛启