第四章广告效果评估及监控.ppt

第四章广告效果评估 第一节 广告效果的基本内容 一、 广 告 效 果 的 分 类 传播效果 经济效果 社会效果 社会公众接受广告的层次和深度 企业在广告活动中获得的经济利益 广告构思、语言等对社会经济、 文化等的影响程度 定义：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 二、 广 告 效 果 的 一 般 特 性 1、滞后性 2、复合性 3、累积性 4、两次传播性 5、难测定性 三、 影 响 广 告 效 果 测 定 的 因 素 1、信息资料 2、测定期限 3、判断能力 4、方法选择 四、 广 告 效 果 评 估 的 分 类 1、事前评估 2、事中评估 3、事后评估 目的：1、诊断广告方案中的问题， 避免推出无效的广告 2、比较、评价候选方案， 以找出最有效的广告方案。 目的：1、了解消费者的反应 2、验证广告策略与实际 情况的吻合程度为修正广告策略和 事后测定提供依据 目的：1、评价广告主战役是否 达到了预定的目标 2、为今后的广告战役提供借鉴； 3、如果采用了几种广告方案， 可对不同广告方案的效果进行比较 第二节 具体的效果评估方法 1、 事 前 评 估 1）构想的测定 2）作品的测定 1）构想测定的种类 记号化的手法 文字记号 单字表现 文章表现 图形表现 声音表现 样本广告 标题 草图 故事板 反应测定法 ①自由表述法 ②联想法 ③选择法 一对比较法 排序法 多项选择法 ④配对法 ⑤同意法 2） 作 品 的 测 定 残象测试法 专家意 见综合法 要点采分法 仪器 测定法 皮肤电气反射测验器 瞬间显露器测定 视向测验 （1）确定文字字体的易读性及文字的排列 (2）视线顺序是否符合策划者的意图 (3)画面最突出的部分是否符合设计者的意图 (1)测试平面广告广告中各要素的显眼程度 （2）测试各种构图的位置效果，以决定标题、 画面、文案以及企业名称适当位置 要点采分法图表 评价项目 评价标准 最后得分 吸引力 该广告吸引读者的注意力如何？（考虑其图片、标题、排版及文案） 15 该广告对潜在购买者的吸引力如何？ 5 可读性 该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大？ 20 认知力 该广告的中心意思突出吗？ 20 亲和力 该广告适合于读者吗？ 10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大？ 10 行为力 该广告激起购买行为作用有多大？ 10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大？ 10 广告得分 0-20 20-40 40-60 60-80 80-100 广告等级 极差 下等 中等 上等 极优 2、 事 中 评 估 1）市场销 售实验法 2）分割 测定法 纵向实验 横向实验 在特定地区和时间推出广告，对确定的广告因素做推出前后的销售状况对比分析 选定一“实验市场”推出广告，同时设置一个“比较市场”，两市场的各种条件相似，经过一个时期后，比较这两个市场的销售差别。 横向实验案例：新包装的实验 某日化公司测定一种高档化妆品新包装的效果，选定杭州为实验城市，以新包装推销，苏州为比较城市，仍以旧包装销售，两地在实验前的销售量相同，上季均为2000万，经过三个月的实验，杭州为4000万，苏州为2500万，则新包装的实验效果为： 绝对值效果=（4000－2000）－（2500－2000） 通常这个差值越大，则说明效果越好。 2）分割测定法的具体操作方法 对同一种所要广告的商品，作出A、B两种广告文案，在同一种报纸或杂志、同一日期、同一版位及同一面积上，交互印刷A、B两种广告文案，然后将两者平均寄给读者，将反馈的信息统计后即可知道A、B两则文案的优劣，显然，反馈信息多的文案要优于反馈信息少的文案。下面的例子说明了如何使用： 凡函索者，赠精美礼品！（A、B两文案均有此字样） A文案回函寄● ●路●号甲收 B文案回函寄● ●路●号乙收 其他如图片、布局、色彩等作不同处理。 3、 事 后 评 估 1）传播效果测定 2）销售效果测定 3）社会效果测定 ①认知测定 ②回忆测定 ③态度测定 ①企业总体形象 ②具体形象 ①认知测定：认知测定牵涉到注目率、阅读率、精度率三个层次 注目率 只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对广告内容的加工程度如何 阅读率 在对广告注意的消费者当中，至少应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例 精读率 指对广告作精细阅读的消费者比例。这部分消费者详细了解广告内容，至少浏览过广告50%以上的内容 ② 回 忆 测 定 主要检测消费者对广告的理解 和记忆 内容：包括消费者对商品、企业标识、 广告创意等的理解、记忆、 联想的情况。 测定方法：自由回忆和 提示回忆 ③ 态 度 测 定 主要测