第四章 广告产业 3.pptVIP

第一节 广告组织的历史沿革 一、广告组织的概念 广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。 释义 狭义 专业广告公司，企业和大众传播媒体所属的广告部门 广义 广告行业有关及派生出了的机构和单位 二、广告代理业的出现 （一）广告代理的概念 专门为广告主代理广告业务的经营行业 它是随着近代报刊广告经营活动的需要发展起来的 （二）广告代理制的好处 广告主可以减少企业开支，精简人员，学到专业经验和技能 媒体可以解除设计广告，创作广告的负担； 代理商可以实现利益最大化 （三）广告代理业机能的演进 为媒体服务时期（17××～1914） 广告代理业经历了从媒体中分离到逐渐独立的机构上的变化，为一家媒体服务到为多家媒体服务、从推销版面到经营批发版面的业务上的转变 为广告主服务时期（1914～1960） 广告界出现了“一种行业由一个公司代理”、“一种商品由一个公司代理”的制度这一制度是从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念 全面服务时期（1960～1990） 开展市场调查、收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动 整合传播时期（1990～现在） 4Ps向4Cs的转变—— 产品(product)转向消费者(Consumer) ； 成本(Cost)代替了价格(price) ； 销售地点 (渠道)(place)转向便利性（Convenience)； 销售促进 (Promotion)转向传播和沟通(Communication) 三、现代广告代理制 （一）广告代理制度的模式 美国模式： “商品细分”的广告代理制——广告代理公司在同一种竞争性商品中只能接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责 日本模式： “媒体细分”的广告代理制 ，主要是以承揽与推销媒体为主 。 美国模式的优势 有利于保守商业秘密； 有利于最好的创意提供给唯一的商品客户 广告公司会与广告客户站在同一立场上考虑问题； 有利于广告代理公司会不断提高广告效果和效益； 有利于实现双赢 （二）广告代理制在中国 从广告主的情况来看，大多数企业都是零打碎敲做些广告宣传 从媒体方面来看，媒体处在一个强势的地位（人情广告、关系广告、摊派广告现象极为普遍） 弱势广告代理公司 复杂混乱的各种现象并存 （三）广告代理制的意义 广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，广告业中专业化分工促进了广告专业水平的提高； 广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的服务 广告代理制消除企业广告无整体计划、效益欠佳的弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费 广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争 四、广告组织的发展 (一) 广告主广告组织 广告主广告组织是指企业内部负责广告传播活动的职能部门 (二) 媒体广告组织 媒体广告组织的职能，随着时代的变迁而有所转变和弱化 （三）广告协力组织 摄影室，印刷厂，调查咨询公司 （四）广告团体组织 中国广告协会 中国广告学会 第二节 专业广告组织 一、专业广告组织 美国广告协会（AAAA）认为，专业广告组织是专门从事广告和营销计划，广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构 小资料 4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。 4A公司于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。 80 年代末90年代初，跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，此后，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。 所以一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。 4A公司的“老板”是CD（创意总监），下面有美术指导（艺术总监），文案，设计师。创意总监一般为国外或港台资深广告人，大多为文案出身，年薪大约5—600万，也有1000多万的。美术指导