招商基金09年度品牌定位和传播方案.pptVIP

“招商基金”的品牌定位 塑造优质基金第一品牌 PART2 品牌定位 品牌诠释：优质基金不仅区分了基金的种类，又彰显了企业的实力， 第一品牌又有开拓者特性，整体连接起来具有很强的识别能力和传 播能力。 1、企业实力和多元化的产品使“招商基金”具备建立领导者品牌的基础。 2、“招商基金”希望给予消费者的是产品利益以外的更多价值。 3、“招商基金”代表的不仅仅是投资理财产品，更是一种全新生活方式的缔造者。 4、“招商基金”希望获得的是品牌忠诚度，而不是以单个基金品种取胜。 5、国内基金明星品牌，是国内市场的空白点。 PART2 品牌定位 “招商基金”的传播语 引领财富人生新境界 传播语诠释：财富人生是一种精神需求，一种生活方式和美好愿景， 有效地区分了传统基金只注重功能层面的诉求，如南方基金-稳见未来。 新境界有具有拔高及开拓的寓意，整体琅琅上口，易于传播。 三、营销策略与广告宣传 1、营销策略与营销组合 2、媒体选择与策略 3、年度整合传播规划 ??? “招商基金”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人，家庭理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是赚钱。推出一个系统全面的规划或“行动” ，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。 “招商基金”的产品市场定位是针对具有对未来生活美好追求，具有理财意识和经济基础的人群，品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。 因此，品牌的推广实际上就是市场导入，招商基金就是企业品牌效应，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。 市场导入的策略 a、营销策略 广告支持 空中打击 公关造势 售后服务 行销推广 营销组合策略 渠道铺设 产品推介，事件营销 附件值 b、营销组合 以活动加分 以广告拉动 以品牌吸引 以优势告知 加大使用率和交易量 开户转户 品牌偏好 产品认可 个人销售—通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为 渠道：销售热线电话，银行售点销售 具体方式销售— 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网 沸点 广告 三、营销策略与广告宣传 1、营销策略与营销组合 2、媒体策略与选择 3、年度整合传播规划 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与招商的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 a、媒体策略 PART3 营销策略与广告宣传 针对消费者，最可用的媒介接触方式： 电视的财经类、新闻类栏目 有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸 财经类杂志 在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌 有效的DM直邮 PART3 营销策略与广告宣传 种类： 电视媒体 全国性杂志地区夹送 本地报纸 户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等） b、媒体选择 PART3 营销策略与广告宣传 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等 电视 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达 PART3 营销策略与广告宣传 户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等 PART3 营销策略与广告宣传 平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从功能性诉求的角度进行新形象的推广 报纸: 经济日报/ 中国日报/ 中国经营报/ 中国证券报/ 上海 证券报/ 金融时报/ 环球时报 /经济观察报/21世纪经济报道 杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为附 报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放 PART3 营销策略与广告宣传 网络互动媒体 作为一种快速简便的信息传媒,