项目十一　营销息沟通与消费心理 《营销心理学》教学课件.ppt

　 （二）杂志广告的心理特性　　 　　4.引人注目 　　杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突出的精美印刷区别于其他内容，因而易于吸引读者的注意力。 六、广告媒体心理 　 （三）广播广告的心理特性　　 　　1.方便性 　　广播媒体的方便性包含两层意思：一方面是接受机器（收音机）可随身携带，随时随地收听；另一方面是收听广播时可以伴随其他活动。例如，司机可以边开车边听无线广播；家庭主妇可以边做饭边听收音机。 六、广告媒体心理 　 （三）广播广告的心理特性　　 　　2.收听被动性 　　与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。广播的广告信息瞬间即逝，只要稍不留意，听众便不知所云。对于一时难以理解的语句，听众不仅不可能及时地重复收听，还没有时间去思考琢磨。总之，听众只能依据信息的变化调节收听的节奏。 六、广告媒体心理 　 （三）广播广告的心理特性　　 　　3.感染力强 　　广播广告可以充分地运用语言艺术和音响效果，创造出适当的情感气氛，增强广告的感染力，同时给人以娱乐享受。这点是印刷媒体广告无法比拟的。 六、广告媒体心理 　 （三）广播广告的心理特性　　 　　4.容易记忆 　　早在20世纪30年代，研究者就对广告信息的听觉呈现和视觉呈现进行过比较研究。例如，迪威克调查了70名大学生也发现，虽然即时回忆和24小时后回忆没有明显差异，但听觉呈现的广告文本在5天后到5个月后的产品和品牌回忆中都明显优于视觉呈现。 六、广告媒体心理 　 （四）电视广告的心理特性　　 　　1.刺激丰富 　　人的心理活动的紧张程度跟外界刺激有着密切的关系。刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。人们接受外界信息主要通过视觉器官和听觉器官。运用何种感官去感知外界事物则取决于外界刺激。声音形式的刺激用耳朵来接受；视觉形式的刺激则用眼睛来感知。 六、广告媒体心理 　 （四）电视广告的心理特性　　 　　2.刺激多变性 　　外界刺激捕捉人的注意力的另一个重要特点是刺激的变化，包括强度变化、色彩变化和物体的运动等。电视以其丰富的视听刺激变化（如瞬息万变的画面、抑扬顿挫的语音变化）显著地区别于其他媒体，有时它不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。 六、广告媒体心理 　 （四）电视广告的心理特性　　 　　3.表现充分性 　　在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其他任何媒体无法媲美的。例如，在介绍产品的使用方法时，单纯的语言描述或用语言描述加静态画面都不如动态的画面加语言描述那么清楚明了。 六、广告媒体心理 　 （四）电视广告的心理特性　　 　　4.情景塑造的逼真性 　　人们赖以传递信息、表达思想情感的工具一种是语言符号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号（如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等）。非言语表达能为语言表达塑造出一种真实的情境或气氛。而在各种媒体中，只有电视才能将某种情境、气氛表现得淋漓尽致。 六、广告媒体心理 　 （五）网络广告的心理特性　　 　　1.主动性 　　在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品的信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页或栏目上的某一广告产品产生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某个品牌某种具体产品的情况，也通过搜索网站如百度、谷歌等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索发布该品牌或产品信息的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品的属性。 六、广告媒体心理 　 （五）网络广告的心理特性　　 　　2.强迫性 　　网民不管他们愿意不愿意，他们都会在网络上看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这点上，网络广告有点类似于电视广告。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存将会变得困难。 六、广告媒体心理 　 （五）网络广告的心理特性　　 　　3.信息丰富 　　从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式传送多感官的信息。它既可以使消费者像广播一样倾听播音员对产品的介绍，也可以使消费者像报刊读者一样，详细地阅读产品信息；还可以使消费者像看电视广告介绍一样，观看产品功能演示，了解产品的外观形态。从传播内容来说，广告主提供的信息容量是不受限制的。 六、广告媒体心理 　 （五）网络广告的心理特性　　 　　4.刺激变化多端 　　网络广告的刺激变化特点表现在以下两个方面。 　 （1）在不断开发出来的新技术（Flash、浏览器插件或其他脚本语言、Java语言、RealVideo和RealAudio等多媒体技术）的支持下，网络广告的视觉表现变化越来越丰富。（2）