2011年西安帕提欧公馆的项目第二阶段营销整合案.ppt

帕提欧公馆一期销售回顾 关于竞争的结论 主线： 区域价值+产品主义+精神共鸣 区域价值 沣京新区，贵在正东 中心东移，未来在铂郡 上风上水，坐镇城市中心 产品主义 一批次 二批次 二批次 90-140㎡阔景宽宅 沣京唯一独栋私墅 栖领地，只36席 世尊崇，只36席 宅天地，只36席 帕堤欧二期，品质再升级 精神共鸣—铂郡：领先10年的生活方式 突出项目在形象上的独特性，和理念上的创新性。迎合项目目标客户渴望舒适生活的精神需求，通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。 推广策略示意图 区域价值 产品主义 精神共鸣 推广执行 2011.10 形象期 销售期 （一波销售） 销售期 （二波销售） 销售期 （三波销售） 销售期 （四波销售） 2012.9 2011.11 2011.12 2012.1 2012.7 2012.5 2012.3 2012.8 2012.2 2012.4 2012.6 77㎡12号西单元 12号东单元 15号楼 13号东东户6号东西户 13号楼东西户6号西东户 13号西西户6号西东户 14号楼 13号西东户6号西西户 媒体推广、形象树立 销售准备期 产品亮相、短信群发 户外广告 强销期，报刊，灯箱 销售持续期，网络推广 销售淡季，巡展，派单。 销售 定价体系 现场营销力 推案节奏　　 02 价格策略 遵循市场规律 以需求导向为主 注重企业利润 为项目开发营销策略服务 市场定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性 本项目定价遵循以下原则： 序号 评估项 权重分配 清华园(A) 天汇国际(B) 水岸新城(C) 御苑新城(D) 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 品质 （20%） 1 0.2 1.3 0.26 1.5 0.3 1.5 0.3 2 景观 （10%） 0.5 0.05 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 3 户型 （20%） 1 0.2 1.4 0.28 1.4 0.28 1.4 0.28 4 配套 （15%） 0.9 0.135 1.1 0.15 0.6 0.09 0.6 0.09 5 安防 （10%） 0.5 0.05 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 6 物业服务 （10%） 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 7 交通 （15%） 0.7 0.105 1.4 0.21 1 0.15 1 0.15 合计 1 0.81 1.11 1.03 1.03 在售均价为： 清华园：4100 天汇国际：4250 水岸新城：3800 御苑新城：4200 参考项目拟合定价： 4100÷0.81 = 5062*.15 4250÷1.11=4718*.35 3800÷1.03=3689*.25 4200÷1.03=4078*.25 本案基准价格推算： =A定价×A权重+B定价×B权重+C定价×C权重+D定价×D权重 =4352 销售目标 实现项目销售回款2亿 营销目标 初步沟通的目标 借助产品升级，案名包装扩大项目知名度和美誉度，建立项目在客户中的新品质形象 目标明确 目标下的思考 怎样的推盘策略 才能保证项目顺利完成任务目标 针对以上目标和项目资源， 制定四大推盘策略 观点一 利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点二 价格低开高走， 以优质产品作为价格标杆， 掩护其他产品去化 通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击客户的观望态度，促使其交易。 观点三 产品搭配 实现均好性和户型的丰富性 本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性，达到以优带劣，全面去化的效果。 少量多次推盘，灵活应对市场变化 目前市场发展不够稳定，采取少量，多次的推盘策略可以灵活地应对市场变化，并且可以制造项目热销效果。 观点四 推盘计划 按照前面制定的推盘策略，我们建议项目推盘计划如下： 代表项目1批推出产品，为12#西单元和14#。 4 代表项目2批推出产品，为6#西单元和13#西单元。 3 代表项目3批推出产品，为12#东单元和15#楼。 代表项目4批推出产品，为6#东单元和13#东单元。 1 1 2 2 3 3 4 4 1 2 媒体计划 费用预算 03 ——全覆盖推广，直效为重点 媒体计划 营销渠道建立 渠道一：全面覆盖 网络、户外、报刊杂志 渠道二：直效为重点： DM直邮、巡展、派单、暖场活动 大众媒体节点引爆 华商报/ 结合每个推盘节点，爆破式营销——短时集中投放，制造轰动 房周刊/ 可结合报媒