2011年贵阳利尔·西城大院的项目推广构思的方案.ppt

二 文案表现 小时候， 拿彩色铅笔画自己的家， 总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖墙，屋顶永不厌倦地升着炊烟。 那些叫岁月的东西， 就在上下起伏间轻飘飘滑过去了…… 利尔·西城大院，回归院落生活境界。 1 回忆系列 不懂事时， 曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢， 后来长大了，安静下来， 倒还是不觉得它如何珍贵。 直到有一天发现， 在城市再见不到鸟在飞了。 利尔·西城大院，回归院落生活境界。 2 回忆系列 早已过了在草地上撒野的年纪。 沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。 只是在遇见一大片草地时， 还是想伸开手臂一溜烟小跑， 或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。 利尔·西城大院，回归院落生活境界。 3 回忆系列 三 其他方案 Ⅲ 传播执行 导入期 项目整体概念建立 开盘期 项目形象至高点 强销期 项目附加值提升 形象启动—户外、软文 “世界向西时，我们向东” 道旗、宣传手册等 “东方”-“院落”-“礼仪” 产品入市 “民间艺术节” “寻找老邻居” 持续期 项目附加值提升 “一次邂逅” “一场对话” “一次阅读” “一场回忆” 事件序曲-名人访谈 事件扩散-院落征文 事件高潮-画册发布 开盘前 事件启动-户外、新闻 开盘盛典 事件报版 开盘后 热销追踪报道 市场攻击策略虚拟 关于东方复兴 关于传统居住 关于院落生活 关于陈年往事 一次邂逅 “东方院落的邂逅” 时间：导入期 目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势 思路：在无法眼见为实的初期，我们将以中式文化为噱头宣传项目的产品定位，将东西建筑文化进行对比。 内容：以东方大院文化为题材进行诉求 。 结果：为销售前期蓄客认筹铺垫。 一场对话 时间：开盘期 目的：迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售 思路：并非严肃的学术或政策论坛，以“东方-院落-礼仪”为主题，阐释自生活哲学，并邀请目标客户作为听众。 内容：可采用征集的形式，标题为“我印象中的东方生活”，同时，并将各人的生活态度联系本 案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方 式树立强有力的可信度与声誉度。 “生活讲坛” 一次阅读 时间：强销期 目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观 思路：将征集的见闻与生活讲坛相结合，集结成 大型生活态度画册《院落见闻录》，派发或发售， 再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮。 内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专 书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产 生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到 项目现场，邀请客户的答谢回馈活动——专书赠 送、嘉年酒会等。 “院落见闻录” 一场记忆 时间：持续期 目的：持续关注，维护并扩大客户，完成销售 思路：处于开盘后的持续期，所以既能反映社区 文化，又能调动客户心理的活动显得尤其 重要，因此我们组织记忆系列来进行。 内容：邀请目标客户、成交客户以及合生其他项 目业主，以项目会所为主要场所进行，如 民间艺术节，寻找老邻居等等。 “又见院落” 谢谢观看 * 利尔·西城大院项目推广构思方案 回归 院落生活境界 院落文化由此展开 家可以搬.记忆却搬不走. 当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。 当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。 当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。 所以，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。 胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。 Ⅰ 主题定位 1.清晰的市场坐标 黑白画映 中式建筑一般都会与高端放在一起讨论，在贵阳市场诸如金华世家、南窗雅舍等项目无一不是将其定位为中式豪宅，而放眼清镇，更是作为一种稀缺的调性而存在。 我们以中式建筑做为坐标系，显而易见，本案处于此类产品的领导地位，可谓一枝独秀。 一、定位原则 2.鲜明的产品差异 板式多层 通过调查，我们不难发现，多层产品基本上已经转型为洋房产品，这类产品在市场上将越来越少，板式多层更是稀缺，此类产品的必将成为项目最具核心的价值点。 2. 目前，大部分产品在风格上以仿欧美或现代风格为主，中式建筑极少；而本案通过楼栋的点面结合，以景观轴线贯穿，形成院落式的友居空间，促成了人群的沟通。 3. 院落的形