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2012年武汉新名典屋的项目营销的的策划执行的报告
;打造国际花园商务总部;2012年
营销任务;项目自身:处于开发起步阶段的未来新区、体量较小、分批次推售产品同质化强,如何做才能实现三高目标?;
本项目三高目标是排他性的稀缺资源均不具备的情况下,
实打实的一场营销盛宴。;;市场大势;调准降息 调控不松;销售企稳回升 写字楼表现较好; 宏观小结;市场大势;武汉写字楼主要分布区域:写字楼项目主要集中于城市中心区域,外围供应量不大。;武汉写字楼现有主要供应情况:;2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼存量:;2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼空置率:; 市场小结;汉口区域主要在售项目集中在江汉和东西湖,同区域竞争项目仅汇丰企业天地。; 区域小结;市场大势;选取主力竞争对手维度:总价相似产品趋同、品牌力与定位档次趋同的项目;汇丰企业天地规划图;面积区间从约200平米到约800平米以200平米左右为一档呈梯度分布。一梯两户,每两户设一个公共洗手间,分摊较高,便利性与效率不够。;目前还无园林实景,但从效果图上看比企业总部并无突破。景观处理上均为小苗木,苗木冠幅胸径较小,同时缺乏公共休闲空间,功能性较弱。;汇丰企业天地在外立面处理上主要采用小块墙砖+玻璃+顶层墙漆,品质感不高。但一层与顶层层高达到7.6米,实现买一层送一层,提升了产品附加值带来大幅溢价。;销售中心及展示区:展示区仅为销售中心外围部分,做工粗糙;无特别销售道具,对项目价值展示弱;宣传资料;目前在售14、15、17、18号栋,除14号栋6层外其余都是5层。面积区间从200多到700多平米不等,1层与顶层报价10000元/平、中间层报价7000元/平,月到访客户10组左右;竞争项目借鉴与教训:; 竞争对手小结;;项目核心
竞争力;区域价值深挖:坚定客户购买信心、成熟区域价值增值带来使用便利性、资产溢价与强抗风险能力;项目核心
竞争力;园林景观:具有极高的仪式感和尊崇感的外场园林与具有充分使用性、参与性、亲人性的1700㎡中庭园林各成体系又相互交融。;附加价值:利用灌木、小品、阳伞等形式形成私家经营场域,增加商业附加值。;项目核心
竞争力;品质全面领先的准现房:园林、公共部分、户型结构、智能化系统等全面升级超越现有项目及竞争项目的准现房。;外立面及大堂:风格简约典雅,精美大堂彰显庄重气派,给客户尊贵感与荣耀感;首层电梯前室与轿厢:尊崇典雅,与精美大堂相得益彰,尽显名企荣耀;首层卫生间与智能化系统:卫生间档次升级,给人以舒适感和价值感,多项智能化系统配置超越竞争项目。;户型结构 :一梯两户,面积符合主流需求,每套均有独立上下水; 项目价值体系搭建;物业属性
项目定位
核心价值
;;客户构成分析:客户情况较为趋同,必须与竞争项目争夺有限客户资源,短期内此情况不会改观,精准定位与营销很重要;目标客户描述:经营机电、贸易、物流、建工企业在十年左右,年利润200万以上的企业主,急需改善办公环境,中心区价高驱动其溢入本区;客户积累原则:;客户积累铺排:;;营销策略;1. 定位“现房楼王”形成区隔;2.客户渠道纯粹、精准原则;3.制造产品稀缺;4.营销体验区突出核心卖点;营销策略;营销策略总则落地:;营销推广总控:此方案以原排期设定节点进行总控排布,开盘时间定于2012年10月中下旬;推售策略:根据项目销售目标及时间节点设置推售方案;;营销执行创新:用最少的营销费用达到最好的营销效果,从而有效促进销售;销售执行创新:对产品对位的不同客户群说不同的话,强化项目核心竞争力;具体执行排布:;具体执行排布:;具体执行排布:;具体执行排布:;具体执行排布:;核心结论点回顾:;报告结束
我们对本案的思考仍在继续……
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