公共的关系学第九章 公共的关系的工作程序（二).pptVIP

蒙牛企业文化与形象建设相互关系示意图 一则成功的广告策划：“怕上火，喝王老吉” 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已近180年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 2002年，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶的东莞加多宝公司为了开发全国市场，找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”口号来进行宣传，推动销售。?????? 成美经初步调研后发现，该产品存在三大问题： 一是定位不确切（是“饮料”还是“凉茶”），消费者对红罐王老吉认知混乱； 二是王老吉还难于走出广东、浙南以外的市场； 三是以往的推广概念模糊。 成美营销顾问公司经过调查了解到： 南方的消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝 ”。 这表明，消费者是将它作为一种可以“预防上火”的功能饮料来购买的 。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 而王老吉近180 年的历史和神秘的中草药配方，使它具有的“凉茶始祖”身份，完全有能力占据“预防上火的饮料”这一产品和市场定位。  再通过二手资料、专家访谈等研究表明，几千年来中医的“上火”和“清热祛火”观念广为普及。这就使王老吉能够突破“凉茶”概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就会有市场。” 于是，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”；其独特价值在于——喝王老吉能预防上火，可帮助消费者尽情地吃煎炸、香辣美食，通宵达旦看足球……?????? 如此定位 有利于王老吉向全国市场；避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成自身独特的市场区间；并可成功地将王老吉有中草约味和每罐3.8元售价等劣势转化为优势。 建议企业出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》；在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮场所的销售渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动、营销努力都将遵循这一标准。从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 紧接着，成美为王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现它作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 把它和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，从而促成购买。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。其销售额也随之明显增长，到2003年底上升为6亿元 。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 一则失败的广告案例： 2003年11月初，一汽丰田的两款新车“霸道”和“陆地巡洋舰”上市，为了造势，企业在该年第12期《汽车之友》杂志上刊登两则广告。一则的画面是：“霸道”越野车耀武扬威地在路上行驶，路边有两头石狮子，一头举起右前爪作敬礼状，另一头则俯首作揖；广告词“霸道，你不得不尊敬”。另一则的画面为：一辆丰田“陆地巡洋舰”傲然疾驶在西藏可可西里崎岖的山路上，车后拖着一辆形似“东风”的军绿色笨重卡车，车身上还挂着军大衣、冲锋枪等。 一汽丰田两款新车“霸道”和“陆地巡洋舰”广告 登有该广告的杂志刚一发行，立刻引起许多国人的关注和反感，仅在新浪网上就有3000多网友激烈抨击该广告及《汽车之友》杂志和丰田公司，认为它们严重伤害中国人民的民族感情。12月2日，该杂志在自己的网站上道歉，表示将停发该广告，并在次年第1期上刊登道歉函。3日，新华社和众多国内媒体及日本《朝日新闻》都报道了此事。4日，丰田公司召开媒体道歉会，设计该广告的盛世长城国际广告公司也公开道歉。 公益类公关广告举例（转载自“中国广告网”） 从一位成功者的实践看公关策划的魅力和艰辛 在《北京纪事》2007年第8期上，作家张雨晨以《倒数