合富辉煌2010年07月30日万佳·冀州的项目思路沟通案.ppt

面积设计建议 面积设计明细表（1） 面积设计明细表(2) 目标市场 中偏高端 中高端 高端 目标市场结构 辅助市场 核心市场 延伸市场 户型面积 100 110 120 128 135 140 155 165 180 200 220 250 户型 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 4房2厅3卫 5房2厅3卫 6房3厅4卫 目标市场 中端 中偏高端 目标市场 结构 核心市场 辅助市场 户型面积 50 80～90 90～110 110～125 128 135 140 150 户型 1房1厅1卫 2房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 建议户型符合主流客户群需求，以紧凑型面积、高附加值产品为主（如1房变2房、2房变3房等）。 PART 6 项目营销启动策略 项目形象定位 营销推广策略 项目形象定位 案名建议： 万佳·冀中之星 万佳·时代新城 万佳·帝景蓝湾 万佳·彼岸新都 对城市：居住典范，都市地标 对人居：重新定义冀州居住生活标准 对品牌：巩固开发商市场标志 形象要求 项目价值构建 市场机会 客户细分 区域竞争 产品品质 区域形象 地标建筑 立足区域 围合辐射 高附加值 多差异化 品质地产 品牌项目 产品价值体系构成 城市新地标·定义新生活 项目整体形象定位 PART 6 项目营销启动策略 项目形象定位 营销推广策略 营销推广策略 在项目的整体定位及规划布局等确定的情况下，营销推广策划的核心思考点如下： 市场突破点的核心 建立冀州纯生态居住典范的概念 市场突破点的关键 成为冀州生态人居的领导者、引领者 市场突破点的建立 形象的高点 纯生态居住典范 产品的高点 现场展示优势的建立 整合推广的高点 整合传播优势建立 整体推广思路 站在“第一中心豪宅”的开发高度，借势——造势——做市 本项目的整体规模大、供应量大。借势——造势——做市，在项目开发的前期铺垫阶段，以权威性、大手笔、引领性的渗透传播，形成区域性、板块性的拉动效应，做大市场，才能达到项目整体开发的效果，保证具有足够的客户市场支持。 借势：政府的资源、中心区发展的整体规划 造势：城市中心第一豪宅、区域发展前景 做市：核心是通过借势、造势，作为项目销售的引爆，做大市场份额 打破传统销售传播以满足客户需求为方式的宣传，而采用“以我为主”的引导客户消费的宣传方式，确立项目市场的领导者地位。在整合宣传资源及宣传渠道的方式上，从大处着眼、小处着手，借势、借力，借助政府的政策资源、专业人士的引导、板块效应的炒作、项目资源的利用、项目卖点的提纯，形成强势的宣传传播效果。 整体市场推广策略 主流媒体（击破大众市场）＋非主流媒体（击破小众市场） 本项目广告媒体宣传策略采用： 推 广 期 目 标 第二曲：形象传播 核心点： 形象建立 展示建立 第一曲：前期准备 核心点： 整体规划 整体定位 第三曲：产品推介 核心点： 整合传播拉开序幕 第四曲：情景传播 核心点： 正式开盘 分解卖点 第五曲：体验传播 核心点： 决战阶段 人脉营销 时间段 情景营销 2010年 2011年 8---10 05 1 9 12 科学规划 工程开展 关注度 联想度 知名度 认同度 促进销售 美誉度 促进销售 社区口碑 炼好内功 升温 品牌导入 高潮 持续热销 亮相 项目市场竞争动态策略曲线 认购 10 3 营销策略步骤 营销推广宣传媒体组合比例分布 本项目首期的开发处于空白的阶段，整体营销推广费用按照项目总销售额的2％计算；根据首期推售及后续影响，进行比例分配。 阶段 前期准备 形象传播 产品推介 情景传播 体验传播 合计 阶段费用比例 15％ 25％ 25％ 20％ 15％ 100％ 各阶段宣传媒介费用预算 费用（万元）/比例（％） 媒体费用预算 户外 35% 25% 10% 5% 5% 15.8% 短信 20% 15% 20% 15% 10% 16.3% 邮局直投 5% 5% 15% 25% 15% 12.9% 宣传物料 15% 20% 20% 20% 20% 19.3% 公关活动 20% 30% 30% 30% 45% 30.7% 其他（电视、电台、杂志等、网络） 5% 5% 5% 5% 5% 5.0% * * * * * * * * * * * 客户访谈 针对住宅，现场访谈到15组商户或周边住户，同时电话访谈了10组地产同行，5组熙湖茗苑的业主，3组出租车司机，2组公务员，合计35组。 约80%的客户对区域持认可态度，认为交通方便； 约60%的客户觉得周边较为杂乱，且生活配套较差，不适合居住； 约45%的客户目前尚未买房，可供选择性低是最重要原因； 75%的客户考虑买房，40%的客户认为合适的话，考虑在此区域买房； 客户买房除了价格最关注是