国际市场营销第二章 全球营销的环境.pptVIP

在以美国为首的北大西洋公约组织对前南斯拉夫展开为期78天的轰炸时 期，麦当劳在该地区的汉堡销售量持续大幅下跌：餐馆受到愤怒人群破 坏，15家快餐店被迫临时关闭…… 为克服人们对美国商标的憎恨： 当地麦当劳摇身变为麦氏王国（Mc Country）——一家在当地经营涂着 红辣椒粉的猪肉汉堡餐馆 在宣传海报中，在M金色拱门的顶端加印传说中的一种塞尔维亚帽子图案 为反抗北约的集会游行者发放免费汉堡 位于塞尔维亚首都的快餐店的地下室，被用作防空避难所…… 战争结束后，人们收入水平下降并对美国怀有仇恨，但是全国麦当劳的餐厅 还是挤满了购买汉堡的塞尔维亚饥民…… “麦克是我们的” 案例2 ：麦当劳策略 1、国际政治风险 政治风险：由政治事件及其过程引起的潜在而重大的偶然性经营危机。 政治风险的源泉 政治主权 政治冲突 （暴动、内战和政治阴谋） 直接影响 （暴力、掠夺及罢工） 间接影响 （经济政策的变化） 解决现 有问题 以其他问题转移民 众的注意力 2、国际政治风险的类型 （1）一般不安定危险：革命、军事政变、内乱 （2）所有权及控制危险：国有化、没收财产及占用等各种资产损失风险 （3）运营危险：收入限制、价格控制、当地员工比例限制 （4）转移性危险： 包括在当地子公司的利益和资本全转移到本国时当地政府对其所采取的限制措施。 3、国际政治风险的评估方法 （1）现场调查法 企业经营者直接对已被选定为要进入的国家进行访问。 缺点：往往流于形式，收集的信息比较片面 （2）使用顾问法 向熟悉当地情况的专家咨询 缺点：质量受专家的能力和经验的限制 （3）计量方法 为了预测可能要发生的政治事件，找出可计量的各种因素，并开发出它们之间的数学关系。 （4）特尔菲法 同时给专家们提出 一些特定的问题， 并收敛专家们的各 自不同意见。 BERI(business environment risk index) 系统 变量 权数 政治稳定性 3 对外国人投资的态度 1.5 国有化 1.5 物价上涨 1.5 国际收支 1.5 官僚行政 1 货币的兑换性 2.5 经济增长 2.5 契约的强制性 1.5 服务费/生产性 2 专业支持职能 1.5 通讯输送等基础设施 1 当地经营 1 短期信用 2 长期资本 2 合计 25 * 泰国政权更迭情况 在东南亚主要5个发展中国家，泰国的政治发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，其中13次成功。同一时期，20位首相相继组建了48届内阁，其中24届内阁属军人政府，8届是军人为主的政府，16届为文官政府；其间共通过了15部宪法。 印度一直是可口可乐心中隐约的痛。1977年印度要求可口可乐必须将其在印度分公司的60％的股权转让给印度人，并在1978年4月交出其生产技术公开配方，否则关门；由此导致可口可乐在印度关门，直到1994年才重返印度，但此后可口可乐在印度却一直麻烦不断。 2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查称，可口可乐和百事可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含污染成份，切忌饮用；同年12月26日，印度当地法官判可口可乐败诉，原因是在当地滥采用地下水，甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议；2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名提起诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭。2006年印度再次爆出可口可乐的有毒事件，印度最高法院下令要求可口可乐公布其配方。可口可乐态度同样强硬，他们抬出美国政府向印度方面施加压力。双方再次发生强硬对抗。 思考 政治环境对国际营销活动影响巨大，企业应如何应对？ （1）通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善自身形象，贴近东道国。注意危机公关。 （2）和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系。 （3）雇用当地员工，管理层人员也不例外。人性化的内部管理。多用“我们国家”，“我们公司”而不是第二人称。 （4）参加东道国经济或政治组织。 （5）有计划的本土化 （6）政治贿赂（通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减轻公司政治风险 ） 二、国际法律环境 东道国法律环境： 1、关税：政府通过海关对进出口产品征收的一种赋税。 2、反倾销法： 倾销:垄断组织在控制国内市场的条件下，以低于国际市场 平均销售的价格甚至低于商品生产成本的