安踏运动服影视创意的策略及表现.pptVIP

唐域雅臻.BBDO 安踏运动服影视创意策略及表现 英扬传奇广告 前言 由于安踏运动服目标消费群的层次更广泛，为了更准确地了解消费行为和消费心理，我们对三类城市的消费者进行了电话访问 第一类城市：广州、北京、深圳 第二类城市：中山、顺德、武汉 第三类城市：吉林、丽江、绥中、湛江 消费者访谈（一） 第一类城市：广州（13人）、北京（3人）、深圳（3人） 他们多数到专业运动场所或户外运动时都要穿运动套，用于日常穿着的较少 他们大多选择知名的专业性的品牌，并且比较重视品牌的精神内涵 运动套穿着的场合 选择某品牌运动套的原因 消费者访谈（二） 第二类城市：中山（4人）、顺德（4人）、武汉（5人） 与第一类城市相比，他们在运动时着装的比例基本相当，但日常穿着的比例相对提高 他们仍然喜欢专业性强的品牌，但品牌倡导的体育精神对他们的影响力有所减弱 运动套穿着的场合 选择某品牌运动套原因 消费者访谈（二） 第二类城市：中山（4人）、顺德（4人）、武汉（5人） 他们认为体育明星代言或赞助专业比赛的品牌才是专业的 他们愿意选择专业性的运动套品牌，但对价格的敏感度增强。质量、款式同样是他们关注的 什么因素体现品牌的专业性 选购运动套考虑的因素 消费者访谈（三） 三级城市：吉林（3人）、丽江（2人）、绥中（2人）、湛江（3人） 由于运动生活的方式还不流行，他们更多的是将运动套作为一种舒适的时装在一些场合穿着 品牌是否专业不是他们考虑的重点，也不关注体育精神的内涵，他们要的是感受名牌带给他们的身份感、层次感 运动套穿着的场合 选择某品牌运动套原因 消费者访谈（一） 第一类城市：广州（13人）、北京（3人）、深圳（3人） 他们认为体育明星代言或赞助专业比赛的品牌才是专业的 品牌专业性是他们购买 时考虑因素的首选 什么因素体现品牌的专业性 选购运动套考虑的因素 消费者访谈（三） 三级城市：吉林（3人）、丽江（2人）、绥中（2人）、湛江（3人） 虽然不关注专业性，但他们觉得赞助专业比赛和明星代言的应该是值得信赖的 他们要买名牌的产品，是否专业基本无所谓，重要的是性价比 什么是专业品牌 选购运动套考虑的因素 启示一：传播如何诉求产品的性能 由于消费市场发展的不同，消费者购买运动套的用途是不同的，因此，过度强调运动套的专业运动性能会局限产品的销售空间。 运动时的专业服装 户外活动的方便服装 上班时的舒适服装 逛街时的休闲服装 启示二：传播如何建立品牌偏好 倡导品牌的体育精神对一级城市的消费者有作用，但对三级城市就影响有限。而“名牌”的信赖感是所有消费者都看重 穿休闲运动套不是去 运动，而是去娱乐 做运动要选专业性 品牌的运动服 有体育精神内涵的 品牌更有档次 一定要是名牌，但 性价比也要合适 启示三：建立专业形象的最有效途径 专业运动员或专业比赛使用的产品就是专业的、值得信赖的保证 专业运动员代言或赞助专 业比赛的品牌是专业的 运动服的传播策略 消费者认为什么样的品牌是值得信赖的： 专业运动员代言（或使用）或是赞助专业比赛的产品，它的品质是专业的、值得信赖的 安踏所具有的资源： 第一个为NBA提供装备的国内品牌 巴特尔、孔令辉代言 赞助CUBA联赛 赞助九运会福建、重庆、黑龙江、海南代表团 赞助2003-2005年排球超级联赛 赞助2003-2005年江苏、浙江、吉林、陕西四个CBA球队装备 赞助全国极限精英赛 通过使用安踏的专业运动员和赞助的专业赛事来证明安踏运动服的专业品质，值得信赖