广告公司媒介培训的资料.ppt

媒 介 培 训 雅智广告 2004.9. 持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产 媒介在市场传播中的重要性 广告效果 = 创意 × 媒介 影响范围 -10 ~ + 10 0 ~ +10 投放金额 10% ~ 20% 80% ~ 90% 最重要的媒介管理思想 媒介只不过是一种传播品牌的平台和工具。对于工具本身的特点应该进行分析研究(比如说电视的收视率、千人成本、投入产出比等)，但是这不是最核心最重要的工作，最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果，为企业建立强势品牌。  目 录  媒介术语 我们为什么要说术语？ 是否为了让我们看似专业 ? => - 这是一种快速表达的需要 - 节省时间 究竟这些媒介术语是什么意思 ? 媒介名词汇编 媒体 媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介 个别媒介选择 : 南京台 扬子晚报 目标对象 你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式 目标对象 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触 媒介的行为 能看机会率 当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 ! 到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100％ 总收视点 Gross Rating Point总收视点 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众 目标观众总收视点 (Target Audience Rating Points)基本概念跟GRP一样，为一定期间内所有投放档次收视率的总和，唯一分别是有一个特定的目标群 因为调研及样本量的限制，一般用性别、年龄、收入等基本因素来做定义 计算媒体投放量的一个重要单位 平均频次 平均频次 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的 平均频次是一种非常简单的衡量方法 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效 有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 有效到达率 55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 每收视点成本(CPRP) Cost Per Rating Poin 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格 每收视点成本(CPRP) 举例 : 一个30秒在南京台连续剧的广告刊例价 15,000,折扣6折它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000*0.6/25 = Rmb 360 千人成本 (CPM) CPM (Cost Per Thousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法：金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网) 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等 千人成本（CPM） 你现在明白了吗? 65% - Eff.55% - 1,440 TARPs - CPRP - 你现在明白了吗? 65% - 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% - 55%目标受众看见广告3次，而3次广 告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs - 要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量 CPRP - 接触1% 25 - 44的