新型实用公共的关系教程04.ppt

第四章 公共关系运作程序 了解公共关系工作程序的四个步骤及相互关系； 熟悉公共关系调查的原则及内容； 掌握公共关系策划的方法和步骤； 重点掌握公共关系实施步骤和排除实施中障碍 的技巧； 掌握公共关系效果评估的标准。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的涵义 所谓公共关系调查就是运用定性和定量的科学 研究方法和客观的态度，准确地了解公众对组织的 意见、态度和反映；研究影响公众舆论的因素；了 解社会环境的发展变化对组织所产生的影响，从而 为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供基础 性数据和资料。 公共关系调查有两个主要的功能： 一是收集资料； 二是分析资料。 二、公共关系调查的原则 进行公共关系调查研究必须遵循的基本 原则（见图4-1）。 三、公共关系调查的内容 （一）组织基本情况调查 组织的基本情况既是社会公众对组织评价 的主要依据，又是组织开展公共关系活动的基 本条件。组织的基本情况包括组织的历史与现 状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产 状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状 况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织 的名称、识别标志等，这些都属于组织的基本 情况。 （二）组织形象调查 所谓组织形象，就是组织内外公众对组织机构的 整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目 中的反映。组织形象调查的目的就是了解组织的知名 度和美誉度（见图4-2）。 （二）组织形象调查 区域Ⅰ：表示高知名度，高美誉度，说明组织 的公共关系状态极佳，应当保持和发扬； 区域Ⅱ：表示低知名度，高美誉度，说明组织 公共关系状态一般； 区域Ⅲ：表示低知名度，低美誉度，说明组织 的公共关系状态不佳； 区域Ⅳ：表示高知名度，低美誉度，说明组织 的公共关系状态极为不佳。 调查显示，时代轻卡知名度和美誉度第一。日前 国内一家知名的市场研究公司对轻卡行业进行了调查 时代品牌知名度 98 畅 7％，略高于排名第二的东风小 霸王 95％ ；时代品牌美誉度 2.63 ，高于排名第二的 一汽红塔0.35个百分点。此次，在 15 个城市中访问了 2000 个样本，受访者主要是购买期在 ２ 年以内或者 未来半年内准备购买轻卡者。目前，汽车市场普遍疲 软，众厂家增幅放缓，但时代汽车却产销气势不减， 其品牌知名度和美誉度荣居全行业第一。 （三）社会环境调查 对社会环境的调查，主要调查分析与本 组织有关的政治、经济、技术、社会、文化 等方面的发展变化。主要调查与本组织有关 的政府机构、法律部门的方针政策，以及政 策、法律制定和实施的情况。 四、公共关系调查的基本方法 （一）抽样调查 1. 抽样调查的涵义 抽样调查是从调查的总体中选取调查样本 的方法。选取样本要按科学的方法，通过对样 本资料的调查、分析、评估，将结论推及总体。 2. 抽样调查的优点 大量节省公共关系调查所需的人力、财力、 物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正 组织目标、政策，具有十分重要的意义。 四、公共关系调查的基本方法 3. 抽样调查的过程（见图4-3）。 四、公共关系调查的基本方法 4. 抽样调查法常用的几种方法 简单随机抽样； 间隔随机抽样； 分层抽样； 整群抽样； 多级抽样。 （二）访谈调查法 1. 访谈调查法的涵义 访谈调查法，是调查人员同被调查者直接接触， 通过有目的地谈话来收集资料的一种调查方法。 2. 访谈调查法的特点（见图4-4）。 （二）访谈调查法 3. 访谈的过程及要求，如表4-1所示。 （三）问卷调查法 1. 问卷的构成 问卷的设计一般包括三个部分： 第一部分，对调查的简要说明； 第二部分，对受试者如何回答问题进行 方法上的指导； 第三部分，问题的陈述与排列。 （三）问卷调查法 2. 问卷的类型，如表4-2所示。 第二节 公共关系策划 公共关系策划是一个动态的过程，一般 经过三个阶段（见图4-6）。 舒肤佳开展的品牌公关推广活动中，将活动的 目标确定为：继续推广舒肤佳 “提供抗菌保护，保 障家人健康” 这一品牌理念，提高消费者对使用舒 肤佳香皂洗手和沐浴的兴趣，最终促进舒肤佳香皂 在中国市场的销售。活动的主题定为 “共筑新世纪 健康