洱宝“青爽”营销策划书.docVIP

洱宝“青梅爽”营销策划书 前言 这次洱宝“青梅爽”的营销策划，主要是为了解决其品牌的知名度问题，这次策划主要是从市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行来进行研究，达到充分宣传品牌、打开销售市场的目的。 第一部分：市场分析 营销环境分析 饮料市场概况 （1）饮料行业现状分析：近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势, 2009 年中国共计生产果汁饮料产品达 1447.6 万吨,同比增长 22.42%；中商情报网数据显示,2004-2009 年,我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在 15%以上，2009 年中国纯果汁饮料 30 亿元左右,在果汁饮料市场中所占份额较小。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业(以包装的创新和口味取胜) ，以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点， 成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。图表分析如下： 单位：万吨 （2）饮料市场的现状分析：当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等.。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，“可口可乐”仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,，“可口可乐”“雪碧”“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额。“百事可乐”的经常购买频率有只相当于“可口可乐”的1/7。价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”“农夫果园”“可口可乐”“美汁源”等低浓度果汁占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。 2、营销环境分析的总结 （1）劣势与威胁 1)最大威胁和挑战主要是来自跨国品牌（如：“可口可乐”等）的鲸吞蚕食和本土品牌（如：“农夫果园”）之间的同质化竞争，使洱宝“青梅爽”无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 2)品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约 企业发展的“瓶颈”。 3)洱宝“青梅爽”的规模一般比较小，宣传力度不足导致大多数人不认识该品牌，并且该产品销售市场太小。而许多品牌在全国市场上都有很大的影响力。 (2)优势与机会 1）洱宝“青梅爽”饮料（低糖型）是选用远近闻名的中国“梅子之乡”－－洱源县优质鲜梅为主要原料，引进国内先进饮料生产线，采用先进加工技术精制而成的高科技产品。 2) 随着社会的进步和生活水平的不断提高,，消费者开始更多关注自我发展， 主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。而该饮料属原汁原味纯天然绿色饮品，被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。 3）该饮料的价格比同类产品的价格更便宜，而且该饮料的果汁含量较高，味道鲜美、酸甜，可以达到消暑解渴的功效。 （3）重点问题 该饮料的宣传力度不够，根据市场调查分析看出，有58%的消费者没听过该品牌，有68%的消费者认为他们不知道该品牌的原因是：宣传力度不够；22%的消费者认为是：促销力度不够；4%的消费者认为是：产品质量不好。并且它主要销售地在城乡结合地区和乡级以下地区，即它的销售市场太小，在云南的大多数便利店里都买不到该产品。图表分析如下： 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态度 （1）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择，碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低，这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要 求它最基本的功能，并对价位较敏感.。果汁饮料的消费人群占25%.这其中既包括纯果汁也 包括一般的果汁饮料。从消费比例上看,与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观.另外茶饮料以及矿泉水等并不是最受欢迎的饮料。图表分析如下： （2）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好.。 2、消费者行为分