20070802 深圳移动(奥运大使辩论).pptVIP

深圳移动“奥运有我更精彩” 之“中国移动奥运形象大使辩论大赛 2007年8月2日 辩论的论述 主题 “奥运有我更精彩” 之“中国移动奥运形象大使” 轮方 应选： 明星（正方） 员工（反方） （1）虚实论 （2）关联论 （3）角色论 （4）异同论 （5）价值论 （6）认同论 （7）相对论 （3）角色论 所以，选用明星为奥运大使， 在角色上是与企业的形象代表及表现是有出入的 * Saatchi Saatchi 我们盛世觉得应选：员工（反方） 我们论证的观点分析方向 （1）虚实论 用明星为中移动的奥运大使： 在 对外 宣传角度来说 ——是有其声势的优点： 知名度高 客户的关注度高 有国际化元素 但在 对内方面的 内涵及实质论来说， 却有着很多问题： 经济角度——费用高 执行角度——流动性强 营销角度——与消费者距离太远等 企业角度——与中国移动的诉求有偏差 所以用明星， 有可能会导致有姿态无实际的问题出现 （2）关联论 中移在奥运中，我们的传播需思考的是： 奥运与企业品牌有什么关联？ 奥运与中国人民 / 消费者有什么关联？ 中移与消费者有什么关联？ 中国移动 奥运大使 消费者 奥运 （2）关联论 中移 与 奥运的关联 中移赞助奥运是： 公民企业的表现、优质服务的提供 中移与奥运是合作伙伴 从中移动的角度去看： 对企业品牌的形象——提升公民企业的形象 对中国人民的服务——提供数据业务的服务 中国移动 奥运大使 消费者 奥运 （2）关联论 中国移动 奥运大使 消费者 奥运 中移 与 消费者 的关联 理性利益点 在奥运期间 提供即时的奥运资信 感性利益点 激发消费群对 奥运的热情及支持 中国人民/消费者 对中移参与奥运 的期望是： 希望可 更快、更方便地在奥运期间 得到令他们兴奋的奥运资信 （2）关联论 中国移动 奥运大使 消费者 奥运 中移 与 奥运大使 的关联 奥运大使 是 中移的形象代表： 关爱的、亲密的 有质素的、有责任感的、可靠的 有民族意识的、团结的 奥运大使 = 中国移动的企业形象的代表及表现 （2）关联论 中国移动 奥运大使 消费者 奥运 中移 与 奥运大使 的关联 奥运大使 是 中移的 企业形象的代表及表现 ， 所以，我们的选角是非常重要的 = 形象大使 明星？ 员工？ 中移：“奥运有我更精彩” 而且中移的奥运口号是： （2）关联论 关联的角色 合作伙伴 公民企业的代表 中国移动 企业形象代表 奥运大使 民族 / 运动 精神的支持 ？？？ 奥运 消费者 奥运资信 移动业务 的服务 中移 奥运大使 = 明星： 好处：代表着民族/运动精神的标记，但在关联论中… 民族精神是奥运直接给予中国人民 / 消费者的， 根本不用通过中国移动的角色来带出 在关联论上，明星是代表不了优质服务的角色 因为他们没有代表移动做过了什么 他们只能是代表着奥运的精神，燃点起中国人民的激情 奥运大使 = 中移的形象代表： 是关爱的、亲密的、有质素的、有责任感的、可靠的， 明星不一定具有这些条件 （3）角色论 中移 奥运大使 = 员工： 他们是代表中移 提供业务服务的 ： 当消费者看到他们，就知道他们为消费者带来 奥运期间所需的数据业务及服务 所以，他们在奥运是代表移动： = 担当了信息传递的重要角色 = 企业亲切及专业的形象 奥运大使 = 中移的形象代表： 员工服务质素是：关爱的、亲密的、 有质素的、有责任感的、可靠的 （4）异同论 非奥运赞助商 起用明星为奥运代言人： 飘柔 —— 罗雪娟 安踏、TCL —— 女排冯坤 EMS ——刘翔 田亮代言的品牌达30多个 等等 正式奥运赞助商 起用明星为奥运代言人： 可口可乐 —— 刘翔、滕海滨、马琳 VISA ——刘翔 三星 ——乒乓球刘国梁 伊利 ——刘翔、郭晶晶、易建联 强生 ——罗雪娟 金龙鱼 ——女排 亚美加 ——溜冰 联想——李婷、孙甜甜、杜丽 等等 （4）异同论 选用奥运明星，是利用他们在奥运成绩上的突破， 通过他的青春活力和奥运精神，来传播企业的 “更高、 更快、更强” 的企业形象。 然而，这些广告定位与其他领导性品牌差异不大 而且有很多品牌，选用的都是同一个冠军做代言， 所以，对消费者来说很容易混淆品牌，只记的明星 在运用“奥运明星”的热潮中， UPS以用员工的宣传而得到非常突出的效果 * Saatchi Saatchi