《市场营销》——营销环境S.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销环境 中国市场营销环境之差异 市场营销环境分析（宏观环境） 一、适应外部不可控环境 二、人口环境 人口增长与结构变化—人口老龄化 家庭结构的变化—趋于小型化，非原子家庭 人口流动：农村—城市；城市—郊区 三、经济环境 消费者收入 可支配收入和可任意支配收入 09年：17175元/城 5153元/农,但是地区差异很大 消费者支出模式 恩格尔系数 储蓄与信贷消费 超前超量消费，增加就业 市场营销环境分析 四、技术环境：技术引领时代变革 创造性破坏 无限创新机会 促进营销方式变革 五、社会文化环境 文化—人类生活的一切，影响着生活方式 消费观念、消费方式 保护消费者利益运动 六、政治法律环境 反不正当竞争，造就公平环境，保护社会利益 国家政策(政策构成、倾向性和持续性)美国食品新法规 新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口罚10000加一年监禁。 市场营销环境分析 七、竞争环境 市场竞争结构是指一个行业组织形式，特别是行业中各企业之间的竞争关系 任何行业有三大结构特点 ?本行业中厂商的数量，即市场集中度 ?行业内各企业产品的差别程度，即产品差异 ?新竞争者进入该行业的困难性，即进入障碍 谁是你的竞争者？ 电视的竞争对手是谁？ ?不同层次竞争；相似消费与替代消费的竞争 想一想：为什么在中国市场 “胆小的等死，胆大的找死” “价格战如此惨烈” “打假愈打愈多” “直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” “倒了的上市公司，壳还有高价值” “民营企业有13条死法” ?????? 中国是一个怎样的市场 对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜，但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快 为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国市场 西方营销理论体系的基本假设：以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境 中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走向开放，中国市场是不成熟的 中国营销环境之差异 在中国，文化与制度是营销环境的关键因素 在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境 在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的 在中国，政府左右游戏规则太多 在中国，政府指导消费行为：买车买房降息 在中国，政府指导企业行为：上市、2%广告费 在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏 中国营销环境之差异 中国营销环境之差异 Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系 CocaCola：思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locally Motorala：以中国为家，比中国公司更中国 Philip：不要视我为外国公司 外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝不是一个统一的市场 外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土 中国营销环境之差异 在中国，中外企业深感头痛的是分销通道。“强龙斗不过地头蛇”，地区分割 在中国，地区差异太大不易把握。京沪穗之差别 在中国，中间商的短期利益驱动、信誉、道德、能力、素质、中间商之间争夺使厂家深感困难 通道之困惑、之困难、之复杂是中国市场不成熟的最突出特征 中国营销环境之差异 在中国，假冒伪劣大有市场，假货产值高达1300亿，损失税金250多亿，市场秩序乱 在中国，市场变数多，西方传统的调查方法常不够用。调研人员的素质与道德、被访人的中间主义都影响结果；排行傍坏了调查业名声 在中国，国外咨询公司的战略规划常有头重脚轻感觉，不落地。原因是中国营销环境变量太多，变化太快，不确定性太高，人为因素太重。实达与麦肯锡 在中国，关系营销非常重要，官商突出 市场营销环境系统（构成） 二、 微观营销环境 1、微观营销环境的含义 2、微观营销环境的因素分析 市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场 竞争者包括： 愿望竞争者：凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。（在一定的条件下，欲望很难同时满足。） 一般竞争者：满足同一欲望的不同产品之间的竞争.（家庭耐用消费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空运输） 产品