市场营销调研实训专题.pptVIP

2009年 王国红公开课演示稿 市场信息 市场营销实训专题 王国红指导 内容简介 第一部分 市场营销调研的基础 第二部分 市场营销调研的步骤 第三部分 调研方法的选择 第四部分 抽样方法的确定 第五部分 调研问卷的设计 第六部分 调研报告的写作 宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责。每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。 宝洁公司创始于1837年，由普洛克特（Proctor）和盖博（Gamble）开始制作、销售肥皂 ... 1879年，宝洁公司发展了可与高质量进口白皂 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业 第一部分：市场营销调研的基础 1、市场营销的概念 一门科学，一门艺术；一种观念，一种意识 营销观念的发展： 生产观念-产品观念-推销观念-营销观念-社会营销观念 要真正做到以营销观念为导向，必须做到： 了解目标市场 以顾客需求为导向 协调市场营销组合因素 实现盈利 2、市场营销决策的内容 选择市场营销机会 环境分析，选择营销机会 决定企业目标市场 市场细分，选择目标市场，进行市场定位 制定市场营销策略 4Ps：产品-价格-渠道-促销 市场营销策略的执行与控制 3、市场营销调研的概念 Marketing Research,又叫市场调查、市场调研或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料，为企业营销策策略和营销战略的制定提供科学依据。 市场调研无处不在，无时不有。企业需要调研、新闻媒介需要调研、政党政府需要调研、学术研究需要调研…… 4、市场营销调研的特点 客观、科学性：客观的态度，科学的方法 系统性:指标之间，步骤之间紧密相关 准确性：调研结果是决策依据 时效性:时效性是市场调研对资料的基本要求 应用性： 基础研究：对营销理论的验证 应用研究：解决企业的实际问题 5、市场营销调研的作用 描述：收集并陈述事实 某行业的历史趋势是怎样的？消费者对产品及广告的态度如何？ 诊断：解释信息或活动 改变包装对销售会产生什么影响？ 预测： SAS出现对世界旅游市场影响多大? 6、市场营销调研的内容 营销环境研究 市场营销研究 市场竞争研究 消费者研究 6-1 营销环境研究 PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术 6-2 市场营销研究 产品、价格、渠道、促销 产品概念的测试 定价研究 销售渠道研究 广告文案测试 广告媒体选择 6-3 市场竞争研究 我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？ 6-4 消费者研究 人口统计特征 购买心理动机 购买行为特点 购买/使用满意度 卷烟消费者基本特征 在品牌观上，更倾向于认同：“使用名牌可以提高一个人的身份” 在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低 在载体上，“与电视相比我更愿意从报纸上获得信息” ，而且“我不会改换我读的报纸” 在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商品的价格 在生活饮食观上，对健康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在一起的意愿要低 在个性时尚观上，做事倾向于计划性和果断 在工作成就观上，倾向于对“我的成就寄以很大的期望”但又更认同“我工作只是为了谋生” 资料来源：《2002CMMS中国品牌发展报告》 资料来源：《2001年中国烟草消费情况调查报告》 国家统计局城调总队 第二部分： 市场营销调研的步骤 1、确定调研目标 为什么要调研？ 需要什么信息？ 怎样得到这些信息？ 进行探索性调查 与决策者探讨 采访有关专家 2、设计调研方案 整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个框架或蓝图 调研目的与内容 调查对象与范围 调查方法与抽样 质量控制与复核 实践与费用安排 3、搜集数据 挑选和培训调研员 进行调研工作的质量监控 查收和评价调研员的工作 4、分析数据 查收和校对资料 编码 录入数据，建立数据库 查错和数据净化 数据处理、制表作图 统计分析 5、撰写并提交报告 调研报告是调研工作的最终产品 书面报告 报告摘要：主要发现/结论 详细目录：各部分标题/页码 报告正文：基本情况/主