第二章 营销的环境.ppt

郑州日产营销基础知识培训 第二章 市场营销环境 主要内容Main Contents 市场营销环境特点 市场营销宏观环境 市场营销中观环境 市场营销微观环境 市场营销环境SWOT分析 波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵 通用电气公司多因素业务经营组合 市场营销环境特点The Feature of Marketing Environment 营销环境(Marketing Environment)是指影响企业从事营销活动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观环境。 营销环境的特征： 差异性 多变性 相关性 不可控性 市场营销宏观环境Marketing Macro-environment PEST宏观环境 政治环境(Political-Legal Environment) 经济环境(Economic Environment) 社会环境(Social-cultural Environment) 技术环境(Technological Environment) 政治环境Political-Legal Environment 政治制度 政党和政党制度 国家方针政策 政府法律和法规 政治稳定性 东道国国际关系 营销探讨：中国政治与法律环境 经济环境Economic Environment 经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制 经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策、外资政策 经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构 经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度 营销探讨：中国经济环境 贫富差距大 地区发展不平衡 外资政策不科学 社会文化环境Social-Cultural Environment 语言文字、教育水平 价值观念、生活方式 地域文化、民族文化 宗教信仰、风俗习惯 营销探讨：中国社会文化环境 “关系”消费 “面子”消费 “根”消费 技术环境Technological Environment 研发制度环境 基础研究能力 应用开发能力 研究组织形式 营销探讨：中国技术环境 研发制度环缺失 研发组织形式不合理 市场营销宏观环境与战略选择Marketing Macro-environment and strategy selection 直接推广战略(Directive-Extension Strategy) 传统产品 原材料产品 适应改进战略(Suitable-Improvement Strategy) 外观改进 色彩改进 功能改进 包装改进 品牌改进 营销示例：富含中国元素的新宝来 大众设计师特别指出：新宝来前脸造型是借鉴了中国传统文化中的“狮头”形象。两端大灯的设计神似狮头炯炯有神的双眼；保险杠下缘的线条勾勒出狮头嘴部的造型。整体看上去新宝来的前脸相当凶猛，正如雄狮一般，更加传神、更加动感。 机会驱动战略(opportunity-driving strategy) 根据不同市场环境中呈现的不同市场机会，企业专门开发一种特定的新产品和设计一套新的营销策略。 营销示例：带有指南针的地毯 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都非常守时。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。一个名叫范德维格的比利时地毯商聪明地将扁平的指南针嵌人祈祷地毯。指南针指的不是正南正北，而是麦加方向。新产品一推出，在有穆斯林居住的地区，立即成了抢手货。 市场营销中观环境Medium-marketing Environment 现有对手竞争Industry Competitors 现有对手间竞争是现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位。战术应用通常是降低价格、广告战、增加对顾客的服务及保修业务。 主要影响因素 产业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 无法预测的、种类不同的竞争对手 歧异或转换成本欠缺 周期性波动导致生产能力过剩 潜在进入者Potential Entrants 如果产业中新的对手进入，他们有附加的能力。如果吸引他们的需求没有增加，他们就要竞争去赢得现有的需求。 新竞争者或者用低廉的价格，或者提高产品的吸引力，或者两者兼备。新的进入者进入市场的最终影响可能是使行业整个获利水平较低。 主要影响因素 规模经济 经验优势 消费者的品牌忠诚 获得专有技术 进入的资本成本 获取分销渠道 消费者高额的转换成本 政府政策 买方侃价实力Buyer power 买方侃价能力　　 买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。 主要影响因素 相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。 买方转换成本低，这样忠诚也低。 买方面对很