【论文资料】-案例分析2：清扬.ppt

案例分析2：清扬能否超越海飞丝？ 2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”的亮剑，直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司所培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。 “清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。 “清扬”的强劲上市相对“海飞丝”的独步天下，“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。 问题： 1、评价清扬现有的营销策略（成功和不足）。清扬的市场定位与海飞丝相比有什么独特之处？这个定位成功吗？ 2、清扬想要超越海飞丝，其营销工作还需从哪些方面进行努力和改进？海飞丝又该如何巩固自己的地位？（领导者、挑战者） 要求： 1、全班同学分成10组，第1-5组分析案例1，第6-10组分析案例2。 2、每组准备PPT，选派代表演讲。PPT上注明成员分工情况、演讲者名字。 3、演讲时间：4月12号 程序： 1、演讲PPT：安排演讲顺序，每组将准备演讲的内容拷贝到电脑上，并将电子版交给我。每组由选出的组长负责，协调每个人的分工情况，制作ppt，选定发言人。在PPT上要注明演讲者名字和小组成员分工情况。 2、评分环节：演讲组代表演讲时，请其他9个小组每组在下面根据上述评分标准给演讲组打分，并将分数交给班委，我将会与我的打分加权汇总，最后给出每组得分，作为本课程的平时成绩。 评分标准： 1、分析透彻、论证严谨（30分） 2、内容丰富、资料翔实（20分） 3、主题突出、层次清晰（20分） 4、团队合作、回答准确（10分） 5、语言顺畅、表达生动（10分） 6、PPT制作水平（10分） 分组情况 * * 市场营销学会计0701 李红霞 0708010102 10 市场营销学会计0702 宋雪 0707020109 9 市场营销学会计0702 王音 0706090152 8 市场营销学会计0701 张婕 0706040147 7 市场营销学会计0701 郭竞 0704001421 6 市场营销学会计0701 张秋敏 0704001302 5 市场营销学会计0701 詹文倩 0704001019 4 市场营销学会计0701 华雯 0704000219 3 市场营销学会计0701 郑凯航 0704000124 2 市场营销学会计0701 田野 0702010332 1 第一组 市场营销学会计0701 周静 0708010117 20 市场营销学会计0701 费晓媛 0708010115 19 市场营销学会计0701 刘江 0708010114 18 市场营销学会计0701 周彦怡 0708010111 17 市场营销学会计0701 李虹 0708010109 16 市场营销学会计0701 曾小龙 0708010108 15 市场营销学会计0701 高珂波 0708010107 14 市场营销学 06