久立工业品营销模式比较分析研讨会[民营钢铁企业的咨询案例].pptVIP

开篇寓言 故事1 故事1 故事2 故事2 故事3 故事3 慨叹：中国不锈钢管行业为何没有巨无霸？ 地域的不均衡？ 渠道的多重性？ 关系的复杂性？ 规模的经济性？ 中国工业三大宏观趋势 分散 集中 组装 产业 成本 价值 不锈钢管行业的总体趋势 成本控制的要求必须形成规模效应 行业竞争无序，企业盈利能力弱 行业面临大整合 九家温州民企将建不锈钢航母 九家温州民企将建不锈钢航母 九家联手的温州民企名录 不锈钢行业的销售环境回顾 不锈钢行业的销售现状 不锈钢行业的销售现状 不锈钢管产品的属性 不锈钢管的产品属性为工业品，但其表现形式为工程项目。 因此，同时具有工业品的购买次数少、专家购买、购买程序复杂、金额大等特征以及工程项目的不定期性、周期较长、技术性强、集体决策、公开招标等特征。 不锈钢管产品的属性 作为工程性质的不锈钢管的采购，甲方大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面直接的保障和信任。 在中国特殊的国情下，任何销售都摆脱不了人情关系的，也就是说存在竞争的不规范性。 不锈钢管产品的属性 生产厂家众多，技术成熟化，产品同质化，价格趋于透明。 产品的招标价格越来越底，而相关费用却还是很大。 市场环境是动态、复杂的，影响因素多且成本高，回款周期长。 营销的影响因素 主要影响因素依次是关系、价格、质量与服务。 工程项目的需求信息发布是小范围的。 企业资质、品牌形象、技术规模、生产管理、客户服务是营销的重要保障！ 不锈钢管营销是工程（合约）营销与关系营销之间的交叉学科！ 从某种意义上可以归纳准金融产品. 一是企业要明确哪些功能，对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的迅速交货、就近库存（生产线上交货），个性化制造等等。经过梳理，明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。 二是分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏，即本企业没有就没有这一功能；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的最大化原则而进行的保留。 三是企业存在的重要功能弱项，可以由外部机构，即分销商来弥补吗？ 制造商应该以自己的销售部门来占领市场的“制高点”，即高端大客户，而希望分销商来覆盖分散的中小型客户。按照这样的观点，就应该取分销商之长，补自己之短。 应该在服务、库存以及信誉保障等客户需求方面进行排序，按功能互补，突出客户所需的原则选择分销商。 在分销商的规模方面，对于大分销商，开始好用后来难管。在众多小型分销商中选择积极、努力，有正确并与制造商一致理念的分销商，应该能产生同样好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的战略控制。 在分销商数量方面，即一个区域内制造商是选择独家分销商，还是选择多家分销商。通常由于工业品营销，价格不是最重要因素，服务能力与客户关系深化程度决定了供应的分布，因此选择多家分销商应该是正确的。 基于分销商的特点，比如是综合分销商，或专业仓储式分销商，应考虑在同一市场的对立与相容关系，在确定的时候，可以在分销产品类别上进行有效划分，防止对立现象的扩大。 业务流程问题 价格确认问题 费用分摊问题 风险分担问题 对于失败的投标的双方责任处理问题 回款责任问题 信息分享与否的问题 特殊项目的报价原则问题 排它性协议的执行问题 结束合作后双方互尽的义务问题 销售政策的调控与管理平台应该建立在全国市场的各大区域总部。一方面，制造商公司总部掌握分销政策的基本原则，另一方面，分销政策的应变性调整应落在大区域的管理平台上。 在营销队伍建设上，工业品直接销售与分销管理应按不同的方式进行，即单列分销管理与考核。分销管理应建立专门的管理团队，按“工程师+营销顾问”的标准遴选人员。 应考虑产品组合，工业品采购中客户通常希望集约式地“一站式”采购，应该注意普通产品与竞争力强的产品进行组合，对分销商更多地分销产品品种产生促进力量。 注意采用灵活的价格组合策略，运用单一产品低价促销的方式，指导分销商以单一产品牵动产品组合的推广。 统一出货价格，并运用积点返利的方式，鼓励分销商扩张市场占有份额。 要对分销商进行价格管理，制定统一的最低出货价格。如果放任出货价格的不断降低，势必影响分销商的利益预期，从而削弱分销商主推的积极性。 只有对销售进行监控，并辅之以一定的违规惩处办法，才能保证分销商的推广信心，使制造商在各区域市场保持渠道掌控权，维护市场秩序。 建立分销商档案，除了记载分销商基本情况与数据外，要动态性地记录分销商的经营过程与变化，定期更新资料并进行评估。 要对分销的客户做跟踪服务，在分销的基础上进行客户回访与技术交流，协助分销解决销售中的困惑与难题，并在此基础上进行市场信息的收集与客户管理等。 建立业务经理对分销商的定期寻访制度：