體驗行銷服務品質與顧客忠誠度關係之的研究以花蓮理想大地.pptVIP

體驗行銷、服務品質、與顧客滿意度關係之研究-以花蓮理想大地渡假飯店為例 指導教授:洪久賢、陳昭郎 教授 專題報告:曾新傑 研究生 目錄 (一)前言 (二)探討動機 (三)相關文獻探討 一.體驗行銷 二.服務品質 三.顧客滿意度 (四)花蓮理想渡假飯店之導覽 (五)結論 (六)參考文獻 前言 民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政府在2001全面實施周休二日，不僅帶動國內外的觀光熱潮，尤其以觀光客到訪地點最多地區為花蓮。國人利用週休二日時間享受得來不易的悠閒，有的是做觀光親子交遊、校園裡的班遊、夫妻二次蜜月等，這些都說明親身的體驗對觀光是最直接也是最重要的。現代人的生活需求與服務業緊密地聯繫在一起，而優質的服務已成為一般消費者大眾關注及令人滿意的服務經驗。而且一個好的服務品質不但可以建立良好的聲譽、顧客忠誠度、社會形象、以及與其他競爭者的差異化。 關鍵詞:體驗行銷、服務品質、顧客忠誠度 探討動機 因此，回歸上述的議題引發本專題之動機，而本專題探討的主要是希望透過文獻的收集與回顧，並以觀光客的觀點來了解，藉由體驗行銷手法創造顧客願意投宿，再由飯店良好的服務品質有效提升顧客的忠誠度，以了解顧客下次在做選擇住宿時，是否願不願意再次回到理想大地渡假飯店住宿與消費。 何謂體驗? 1996年Otto and Ritchie提出，休閒與觀光的體驗可是為參與者主觀的心理狀態。 Schmitt(1999)認為體驗是個體對些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論是件是真實的、如夢的、或是虛擬的。 由上述的觀點，可得知體驗是自己的經驗，對每一事情所留下的知識與感覺，每個個體都有個人感受，不會完全一樣。 體驗定義 Pine and Gilmore(1999)定義【體驗】為充滿情感，且來自購買者心中有難忘的價值，認為體驗除了是為消費者貼心設計的活動外，更可依消費者的關連或環境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息，而區分為四大類: (一)娛樂的體驗 (二)教育的體驗 (三)跳脫現實的體驗 (四)美學的體驗 策略體驗模組 Schmitt(1999)策略體驗模組作為行銷基礎，是否適用於花蓮理想大地渡假飯店服務之特性? 感官體驗:由於花蓮理想飯店服務是無形的，飯店產品無法儲存的特性，如未親身經歷者是無法感受與判定，花蓮理想飯店更仰賴的於有行的接觸(如:西班牙高地建築物、威尼斯的遊船、具有特色的客房等)提供接觸異國風情的享受，在一定時間內、讓顧客留下美好的與深刻的印象。 情感體驗:花蓮理想飯店特別重視營造優閒、舒適、幸福的體驗，其主要目的在喚起顧客最原始的本能，以建立花蓮理想飯店之情緒依附形象。 思考體驗:花蓮理想飯店較一般渡假飯店更著重於特殊主題性，所以為了要吸引顧客、引發其驚奇感、誘發思考等，不論是產品本身或行銷策略都積極須富有求新求變與符合主題意涵，進而激發顧客參與活動。 行動體驗:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發生，因此顧客需實際參與服務流程，並與服務提供者產生互動。此外，顧客到了理想飯店就是為了使用特殊的建築、運河與景色等，願意花費時間、精力去使用飯店所有設備等並找到自己想要的核心價值。 關連體驗:花蓮理想飯店是以西班牙高地建築、威尼斯運河配合當地風景之吸引力，塑造渡假飯店品牌之區隔性，讓顧客並產生品牌認同與歸屬感。 傳統行銷V.S體驗行銷 何謂服務品質? (一) 服務品質是眼睛所看不見的東西，所以很難與一般的商品一樣可判別為良品或不良品。 (二) 加上人又有主觀上的差距，被人認定是好還是壞，因人而很有伸縮的餘地。 (三) 同時，服務又不能儲存，生產與消費是同步進行，所以即使不良的服務也會照耀供應出去。 林燈燦(2003)，在旅館服務品質是指客人在入住旅館活動時的過程中，享受到服務勞動的使用價值，得到某種物質和精神滿足的一種感受。 影響服務品質的構面 胡家華(1993)更針對台中地區的觀光旅館進行服務品質之研究，詳細列出各種構面影響其排序之因素； (一)服務理念構面 (二)保證構面 (三)關懷體貼構面 (四)服務有形構面 認知服務品質連續帶 Parasuyraman,Zeithaml,Berry(1985)則提出【認知服務品質連續帶】，認為以購買前的期望乘上服務過程中的感受，再乘上接受服務後的感受，來決定顧客的期望品質水準，之後再與業者所提供的服務進行比較，兩者若相等，即是滿意的服務品質水準。 圖3-2認知服務品質連續帶 何謂顧客滿意度? Howard and Sheth(1969)首先將滿意度應用於消費理論，指出滿意度是購買者因購買某一產品後，對於犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知。 Oliver(1981；1980)則提出消費者