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第六章 旅游营销战略 北京培黎职业学院 工商系 李海霞 旅游产品—— 市场发展战略 市场竞 争战略 营销组合 战略 旅游营销战略 旅游营销战略是指旅游企业在市场营销活动中，在分析企业外 部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体 的、长远的谋划及实现这些谋划的最佳途径。 旅游企业最主要的3种营销战略 旅游产品——市场发展战略 市场竞争战略 营销组合战略 第一节 旅游产品——市场战略 创始人：美国人安索夫 安索夫照片？ 表6-1 产品——市场战略矩阵 产品 市场 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场渗透战略 产品发展战略 市场开发战略 多角化经营战略 一、市场渗透战略 市场渗透战略是指旅游企业在现有的市场上增加现有产品的 销售量和市场占有率的一种发展战略。 现有产品+现有市场 市场战略渗透方法 现有顾客增加购买，包括增大购买量和提高购买频率 尽力争取竞争者的顾客 开发潜在顾客 市场渗透的优点：投资少、实施成本低、风险小 市场渗透战略的知名打击就是该市场的生命周期处于市场衰竭 二、市场开发战略 现有产品+新市场 市场开发战略 寻找新市场 原有市场上寻找潜在旅游者 扩大其市场范围 三、产品开发战略（核心战略） 市场开发战略 寻找新市场 原有市场上寻找潜在旅游者 扩大其市场范围 新产品+现有市场 产品开发指的是旅游企业在现有市场上投放新的旅游产品或 增加产品种类来扩大企业的市场占有率和销售量的战略。 高收益 高风险 产品研发成本 能否满足消费者需求 四、多角化经营战略 多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同 行业的其它业务发展的营销战略。 同心多角化战略 同心多角化经营战略也称集中化多角/元化经营战略、同 心多元化/战略、同心多角化、关联多角化等，指的是利 用现有的技术、设备、营销渠道等开发与现有产品类似 的产品与服务项目的经营发展战略。 同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同， 但它们之间有较强的技术关联性。 同心多角化的优点：投资少风险小易于成功 水平多角化 水平多角化是指旅游企业针对现有目标市场顾客的新需求， 开发新的旅游产品，而所采用的生产技术、营销渠道与现 有产品的生产技术和渠道没有必然的联系。 优点：目标顾客群集中，可以利用企业已有的声誉、品牌和 营销渠道等。 缺点：进入一个陌生的领域，有一定风险 也称为横向多角化/经营战略、水平多角/元化/策/战略、 横向多元化经营战略。 是指企业利用原有的市场，采用不同的技术来、跨行业发展新 产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满 足他们新的需求。 复合多角化 指旅游企业开发与现有产品、技术和市场无明显关系的新业务， 开辟全新经营领域的发展战略。 优点：拓宽经营领域，分散经营风险，提高企业环境适应能力； 缺点：陌生领域、投资风险、管理风险、资金利润率 第二节 旅游市场竞争战略 市场领先者 保持现有市场份额 扩大市场需求总量 扩大市场份额 先发防御 阵地防御 反击防御 侧翼防御 运动防御 收缩防御 刺激消费次数 寻找新客源 吸引回头客 市场领先者是指在行业中处于领先地位的而营销者，占最大的市场份额。 最关注的是稳定市 场地位与市场份额 挑战者 包围进攻 正面进攻 绕道进攻 侧翼进攻 游击进攻 市场挑战者指的是市场占有率居于领先者之后，而在其他竞争 对手之前的旅游企业。 市场追随者 有距离跟随 紧紧跟随 有选择跟随 市场追随者是指市场份额比市场领先者和挑战者小， 新产品开发的技术薄弱，市场声誉与知名度不是特 别高的旅游企业。 市场补缺者 市场补缺者指的是关于大旅游企业忽视的细分市场的旅游企业。 核心：专业化 从顾客类型（残疾人）、地理区域（台湾）、服务（纯玩）和营销链（社区）等方面入手。 第三节 旅游市场营销组合 市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、 价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调 配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。 E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为： 产品product 价格price 渠道place 促销promotion 麦卡锡头像 营销组合发展史 价格price 产品product 渠道place 促销promotion 优先 prioritizing 研究probing 定位positioning 划分partitioning 6Ps 麦卡锡4Ps 科特勒6Ps 价格price 产品product 渠道place 促销promotion 政治politics 公关PR 科特勒11Ps 战术性营销组合 战略性营销组合 旅游市场营销组合 旅游市场营销组合 价格price 产品product 渠道place 促销pr