BOTO图全国营销策略.pptVIP

BOTO博图全国营销策略 吕永光 jeffy.lu 博图品牌主任 2004/8/12 综 述 本文件是为BOTO博图品牌的市场营销运作提供指导性思路。 所有BOTO博图产品的市场营销策略均按照本文件执行。 目 录 第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析 第二部分：博图品牌目标 第三部分：博图品牌策略 第四部分：销售人员手册 第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析 产品目标市场 目标消费者 竞争者分析 产品目标市场 什么样的人在用喷墨打印机？ 个人用户 家庭用户 小型办公环境 专业用户 用户特点 节省成本 打印量不太大 对彩色有很高要求：照片打印，广告 什么样的人在用激光打印机？ 小型办公环境（一体机） 大中型企业 用户特点 打印量大 打印速度快 对彩色无要求或要求较低 喷墨耗材目标消费者 市场原装产品、兼容产品、假货比例 5：1：4，今年比例约为：50%、15%、35% 原装产品、兼容产品、假货的客户分析（1） 原装产品购买者的特点 品牌崇拜 注重质量 不太在意成本 注重服务 不了解兼容产品 原装产品、兼容产品、假货的客户分析（2） 兼容产品购买者的特点 了解兼容与原装的不同 注重成本 对图像色彩要求不太高 不希望用到假货 假货的购买者特点 被蒙蔽：分不清原装与假货 知假买假：赚取高额差价 不了解兼容产品 我们的目标客户 消费特点 注重成本 希望用到好的产品 不希望用到假货 原装用户 注重质量 不了解兼容产品的用户 使用的兼容用户 使用假货的用户 什么样的经销商在经营耗材产品 耗材专营者 打印机经销商 办公设备/办公用品经营者 其它：看中耗材利润的代理 渠道目标 以专门的耗材经销商为主要发展对象 办公用品经销商，打印机经销商为辅 什么样的场所在经营耗材 电脑城：耗材经营者多在二三楼 文具店 超市 网络商城 更多。。。。。。 竞争者对比分析 竞争者详细分析 耐力－中山 是中国起步最早的耗材制造商之一，以色带起家 零售价格较高/代理价格适中 国内渠道做得十分成功 独家区域总代理—各地区独家总代理—县级城市代理，模式运作良好 代理利润保持的挺高 代理忠诚度很高 产品促销力度大，“买二送一”活动，广告投入相对少 其他品牌：美杰 竞争者详细分析 格之格－珠海纳斯达 零售价格/代理价格适中 国内渠道做得不错 市场的工作很好，销售的工作比较一般，很多渠道一段时间后就不合作 独家省级总代理—地区代理—县级城市代理模式运作不是很稳固 代理利润一般 明星代言，市场广告投入较大 博图品牌分析－SWOT分析 S－优势 产品:墨水自主研发 工厂生产能力很强-成本低－价格低 公司人员工作积极 产品包装精美，高档 W－劣势 销售队伍不成熟 渠道体系尚未健全 还未形成品牌知名度 目前除了填充水、墨盒自行生产，其他产品需要OEM 博图品牌分析－SWOT分析 O－机会 国家政策支持 消费者渐认识了解使用兼容耗材 打印耗材需求量逐年上涨 企业对成本控制的需要 T－挑战 内部： 客服部人员较少，一旦客户增加会有很大的影响； 没有先进的ERP系统,不能及时对销售数据分析整理； 外部： 竞争对手实力强大 黑白、彩色激光打印机价格下调，销量猛增 分析—总结（1） 针对第一梯队代理采用的策略 吸引、拉拢，保持关系 生产能力很强，实力雄厚 同样的质量，低20%的价格（调整后） 填充水有很强的价格优势 较厚的利润空间 终端的市场推广支持—提供展柜、展示打印机、海报 分析—总结（2） 针对第二/三梯队－地方品牌采用的策略 针对当地市场份额较大的地方品牌，利用各种方式，打压挤掉其生存空间抢占其市场份额 生产能力很强，实力雄厚 略低价格，很好的质量 填充水有很强的价格优势 终端的市场推广支持—提供展柜、展示打印机、海报、市场推广活动 具有很强吸引力的营销组合活动 第二部分：博图品牌目标 博图品牌总目标 大众化的消费品牌 消费者认可的好产品 产品遍布全国，市场占有率第一 博图品牌目标 博图品牌分阶段目标 博图品牌现阶段目标 时间：从现在到今年底 销售目标 代理体系 品牌建设 博图品牌现阶段目标 销售目标：到2004年底全国完成900万的销售额 任务分解－按区域分解目标 华北区：250万（北京，天津，河北，河南，山东） 东北区：100万（辽宁，吉林，黑龙江） 华东区：200万（上海，浙江，江苏，安徽） 华南区：150万（广东，广西，福建，湖南，海南） 华中区：200万（湖北，江西，陕西，四川，重庆，云南，贵州） 博图品牌现阶段目标 任务分解－按产品分解目标 墨水墨盒：600万 硒鼓碳粉：250万 色带带芯：50万 博图品牌现阶段目标 任务分解－按时间分解目标 9月：80万 10月：180万 11月：300万 12月：340万 博图品牌现阶段目标 代理体系