赵品华市营销课件.ppt

第1章 变 化 世 界 中 的 市 场 营 销 第2章 战 略 规 划 与 市 场 营 销 过 程 第3章 市 场 营 销 环 境 第4章 消 费 者 市 场 及 消 费 者 行 为 分 析 第5章 商 业 市 场 及 商 业 购 买 者 行 为 第6章 S T P 分 析 第7章 产 品 及 服 务 战 略 第8章 新 产 品 开 发 及 产 品 生 命 周 期 第9章 定 价 策 略 第10章 销 售 渠 道 及 后 勤 管 理 第11章 销 售 渠 道 及 后 勤 管 理 第12章 促 销 组 合 策 略 产品生命周期 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 生命周期的其他型态 价格是什么？ 如何给产品定价？ 一、定价时需要考虑的因素 二、一般定价方法 以成本为基础的定价 加成定价法 以成本为基础的定价 加成定价法的变形 思考一下！！ 成本加成定价法是否合理？ 以成本为基础的定价 盈亏平衡定价法 以价值为基础的定价 以竞争为基础的定价 新产品定价策略 新产品定价策略 思考 产品组合定价战略 产品系列定价 任选产品定价 附属产品定价 副产品定价 产品束定价 价格调整战略 折扣与折让 心理定价 地理定价 价格改变 发动价格改变 对竞争者调价的估计与反应 第12章 零售与批发 特级商场:经营品种齐全的产品系列，并拥有知识渊博的职员。 目标市场 零售营销组合 产品品种和采办 服务以及商店气氛 价格 促销 销售地点 零售商最重要的决策是确定目标市场并进行市场定位。 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 价格决策 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 批发：将货物或服务销售给为了转卖或 为实现商业用途而购买产品的人的活动。 （一）目标市场及市场定位决策 批发商可根据客户规模大小、客户种类、服务需求或其他标准选择目标顾客群，并进行市场定位。 Thank You! 山东交通学院 步骤 3. 信息的设计 信息的格式 信息的结构 信息的内容 二、营销传播的步骤 第13章 促销组合策略 步骤 4. 选择信息的沟通渠道 非个人宣传渠道 个人宣传渠道 二、营销传播的步骤 第13章 促销组合策略 步骤 5. 制定促销预算 竞争均势法 目标任务法 财力承受法 销售百分比法 二、营销传播的步骤 第13章 促销组合策略 步骤 6. 确定促销组合 广告 公共性质，联想到合法性，可只表现正面形象，单向，高成本 公共关系 可信，成本低 营业推广 引人关注，效果短期 人员推销 灵活，建立与消费者的关系，高成本 步骤 7. 评估促销组合 第13章 促销组合策略 三、广告 确定目标 预算决策 信息决策 媒体决策 广告评估 第13章 促销组合策略 （一）广告目标的确定 宣传广告 建立基本需求 鼓动广告 建立选择性需求 对比性广告 将产品与其他产品相对比 提醒广告 让消费者记住该产品 第13章 促销组合策略 （二）广告预算的确定 第13章 促销组合策略 （三）广告战略 注： 选择媒体时需要考虑的因素 第13章 促销组合策略 （四）广告评估 广告效果的评估 沟通效果的评估 是否传播的好? 销售效果的评估 广告提升了多少销量? 第13章 促销组合策略 第13章 促销组合策略 四、公共关系 通过获取有利的公众宣传与公司客户建立良好的关系，建立良好的公司形象，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。 第13章 促销组合策略 视频：上海百联旅游节公关活动 第13章 促销组合策略 特殊事件 书面材料 企业形象材料 演讲 新闻 视听材料 公益活动 网站 主要的公共关系工具 第13章 促销组合策略 五、营业推广（促销） 一 制定促销目标：消费者促销与贸易促销的目标有所不同。 二 选择促销手段 ：可分为消费者促销手段、贸易促销手段两种。 三 设计促销方案 ：销售宣传计划、发起和分配促销计划、评估。 第13章 促销组合策略 (本材料来源于李祖平十一五规划) 消费者促销的目标 消费者促销的工具 购物现场促销 实物奖励 一揽子折价 现金折返 赠券 样品 Patronage Rewards 游戏 抽彩 竞赛 广告特制品 常