产品多样化和广告7.ppt

A 产量 价格 MC D DA B PA PO qO qA 图13-10 迪克希特和诺曼模型中广告对福利的影响 B C 图13-10中垄断利润为阴影面积A、B、C之和，同时支出为E，因此利润改变量为 ， 然而价格从p0到pA的增加会造成消费者福利的减少，福利减少的区域为 。所以，使用广告使福利变化为： 上式表明只有利润增加才能带来福利增加，因为右边的 必须为负。然而以利润最大化为目标的垄断厂商要使广告带来的边际收入等于边际支出，即 ，因此 。但是如果 ，那么 ，这时广告支出对利润没有实际作用，而且降低了消费者剩余，最终使福利下降。 迪克希特和诺曼的结论在很多方面受到了学者的批评，批评主要集中在以下两点。 （1）迪克希特和诺曼的模型中，广告是没有社会价值的，就是说广告没有传递有效的信息，都是完全劝说性的。实际中，我们知道信息类广告对市场有积极作用。 （2）广告会对消费者购买商品而获得的效用有积极影响。例如，卡尔文 克莱的广告增加了消费者穿品牌衣服时的效用，因而消费者剩余有很大的增加，而不是仅仅增加的单位的消费者剩余。 13.4.2 道夫曼-斯特纳模型 关于广告和市场结构的关系问题一个较早的模型是由道夫曼(Dorfman)和斯特纳(Steiner)发展的，他们认为垄断市场需求函数为Q=Q（P,A），其中Q代表需求量，P代表价格，A代表广告支出。垄断厂商希望利润最大化： Π=TR-TC=PQ -C(Q) -A=PQ(P,A) -C(Q(P,A) -A 其中TC=C(Q)+A=C(Q(P,A)+A。 利润最大化需要满足两个条件： 第一，边际收入等于边际成本，可表示为 第二，广告支出增长带来的边际收入等于额外广告支出的边际成本。因为道夫曼斯特纳认为 ，这个条件可改写为： 变形可得： 结论 （1）广告销售比率A/PQ与边际价格成 （P-MC)/P正相关，与需求的价格弹性 负相关，与需求的广告弹性eA正相关， eA是指数量需求百分比变化除以广告支出百分比变化。 （2）垄断企业面对替代品生产的竞争， eD 较大， （P-MC)/P较低，A/PQ较小。随着 eD下降， （P-MC)/P增加， A/PQ增加。 13.4.3 广告和寡头垄断行为 考虑市场有两个厂商（家乐氏和通用磨坊）的寡头垄断下的道夫曼-斯特纳模型，家乐氏的产量由qK表示，广告支出由AK表示，其市场份额表示为mK=(qK/Q)，其中Q=qK+qG，qG代表通用的产量。为简化分析，我们假设企业均认为其对手会保持现有的广告水平，家乐氏的需求的广告弹性eAK为： 上式右侧的两部分代表广告增加的两种影响。第一部分是行业产出量影响，家乐氏广告的增加使全行业产品的需求增加；第二部分代表对市场份额的影响，如果家乐氏增加广告，其市场的份额相较于行业内其他企业将增加。 把上式代入到 可得： 该式说明寡头垄断厂商对增加广告有特别的动力，不仅因为广告能增加全行业的需求，而且能增加家乐氏的市场份额mK。 比较（1）和（2）式，我们可以发现： 寡头垄断厂商比垄断厂商更有动力增加广告。因为，对任意的(P-MC)/P，寡头垄断厂商eA更大，A/PQ都大于垄断厂商。 竞争环境中面临高弹性需求曲线和低(P-MC)/P的企业很少会做广告。事实上，随着(P-MC)/P接近于零， A/PQ也接近于零。 上述分析我们假设企业均认为对手会保持现有的广告水平，如果前提假设式不对的，当家乐氏增加广告时，通用磨坊也采取反击增加广告。这时新的等式将会是： 第一部分时有积极作用的行业产量的影响；第二部分时市场份额的影响，这一部分必须大于零；第三部分时通用磨坊的广告增加对家乐氏市场份额的影响，这一部分应该小于等于零。 广告大战具有先天的不可预知性。当企业对第二部分的积极作用过于乐观并且过低评价第三部分的消极作用时，企业就会倾向于投放多于利润最大化水平的广告量。 这种投放多于利润最大化水平的广告量的可能性可由囚徒困境来解释。图13-11描述乐过高和过低水平的广告量的收益矩阵，这个博弈有一个占优策略，即无论竞争者怎样选择，它总是选择高水平的广告支出，这时每个企业获得经济利润1亿。如果双方采取合作，把广告支出降至较低水平，将各获得经济利润1.2亿。在广告上