产品提价避免遭遇滑铁卢9.pptVIP

产品提价，避免遭受滑铁卢 产品提价，容易给竞争对手创造一定的商机，如果你没能把产品提价的阻力成功化解，聪明的竞争对手就会乘虚而入，拉拢正在犹豫的顾客，吞食开始动摇的市场。 提价：并非谈虎色变 企业上调产品价格，通常分为三种动机： 产品制造成本的增加，如原材料涨价或品质工艺改良而增加费用等，企业为保持合理利润而将价格调高； 营销成本的提高，如增加广告推广费用或附加的服务等，企业需要增加相应的毛利； 策略性的调整，如提高产品定位或与竞对手采取相同的定价策略等。 企业可能遇到的阻力 一线的销售人员害怕产品提价后销量下降，从而影响自己的奖金或佣金； 渠道销售商担心进货价高但批发价提不上来，因而降低了流通利润； 消费者往往对价格变动异常敏感（尤其是日用必需品），多花钱心里总有疙瘩。除了一部分品牌的忠诚消费者外，相当一部分消费者就会产生选择其他同类产品的念头。 现象：一是提价后销量会出现一段时间内滞销，流通渠道开始积压货品，所以厂家采取积极有效的措施。二是产品提价，给竞争一定的商机；三是企业不敢提价，担心提价后的种种后果，使得企业无利润可赚。 善用策略技巧 产品价格上调产生的负面效应大小程度主要取决于三大要素：营销环境、消费者介入度和市场策略。其中，市场策略最为关键，缺乏系统的策划而随意调价，风险是显然易见的。 要克服提价的负面效应，应把工作重点立足在解决消费者的心理障碍上。做好消费者的工作可以拉动销售商进货；一方面，在策略的运用上，借鉴如下经验： 三军未动，调研先行；调查调幅度、调价的时间。否则一失足成千古恨。 广告掩护，促销同行；提价前后一段时间内， 集中火力展开广告宣传，将消费者的注意力聚焦在品牌上，强化品牌吸引力，是弱化价格变支的有效方法。另外，在提价后立即开展大规模的促销活动，包括渠道促销和消费者促销，输送一定利益给销售商和消费者，也是行之有效的策略。特别指出的是，对消费者的促销尤为重要，在提价的同时，通过促销给予短期的价格裣，如赠送礼品、买一送一等活动，都会使消费者在心理上取得相对的平衡，提高其对新价格的接受度。 因地制宜，相机而行；时机把握通常有两条规律：一是根据销售分布选择在淡季提价，淡季由于消费者的购买频率相对较低，他们对价格的关注显然比旺季低得多；二是在企业名称更改或产品包装更新等。提价让消费者觉得有理由，不是随意提价，缓冲新价格的抵触情绪，较易接受新价格。 从消费心理的角度来看，产品提价要有效地克服或减弱带来的负面效应，运用技巧性的操作： 得寸进尺—当计划提价的幅度较大时，不宜一步到位，应分成几个小阶段，化整为零，尽可能做到每次小幅度的提价不会引起消费者的过度紧张。按照行业经验，每次提价应控制在10%以内，若提价超过15%，风险就非常大。 金蝉脱壳—为避免提价对产品的销量构成直接的影响，可另外树立一个关联的新产品，采用新价格政策销售，而原产品售价维持不变。在营销策略上，花大力度扶持新品牌， 同进压缩原品牌的销量，直到新品牌取而代之。 暗送秋波—在提价前有意无意地向销售商透露将要提价的信息，让他们急着赶旧价格末班车，大批量入货，达到产品抢占他们库存的目的。相反，如果我们突然发出一纸通知提价，销售商处于观望状态，会停止或大大减少进货量。而且，当他们没有任何心理准备时就容易产生抵触的情绪。 锦上添花—在原有的产品基础上突出强调某一功能（其实此功能已存在），或深一层提炼出更具吸引力的产品概念，带给顾客一种 产品提升的感觉，从而提高消费者对品牌的认知价格，重新确立产品的价格定位。 以点带面—根据细分市场的不同情况，可以选定一个具代表性的区域先推行新价格，观察市场的反应，对提价后出现的负面效应努力补救和完善，在实践中取得较佳的实施方案后再做大面积的推广，这样做可以降低市场风险。但由于操作过程中，存在区域间的价格差，因此，要提防窜货现象。 *