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■企业与环境的互动 企业内部条件是企业可控制因素； 微观环境是企业不可控制、但可影响的因素； 宏观环境是企业不可控制、不可影响、只能适应的因素。 三、SWOT分析 优势Strengthes 劣势Weaknesses 机会Opportunities 威胁Threats 一、产品 （一）产品的定义——产品是对用户有用的任何事物。 产品的更新换代 二、企业定价 定价依据 价格构成 影响因素 定价目标 三、渠道 （一）定义——产品从生产领域向消费领域流动所经过的通道或环节。 （二）类型——间接渠道与直接渠道 1、间接销售 制造商——代理商（批发商）——零售商——消费者； 制造商——经销商（批发商）——零售商——消费者； 制造商——零售商——消费者。 2、直接销售 制造商——用户。 包括推销员直销、传销、邮寄、电话直销、电视直销、网上销售。 四、促销 广告促销 公共关系 营业推广 人员推销 （三）人员推销 推销前期准备 寻找与审查潜在客户 约见与会面 商务洽谈与成交 思考题 如何理解市场营销观念？ 如何对电讯市场环境进行分析？ 如何打造企业竞争优势？ 营销组合中的难点是什么？为什么？ ■供货商分析 供货商对企业的制约作用： （1）供货商能否根据企业的要求按时、按量、按质地提供原、辅材料，这影响着企业生产规模的维持和扩大； （2）供货商所提供的原、辅材料价格，决定着企业的生产成本，进而影响企业的盈利水平。 ■供货环境分析（续） 分析要点： （1）是否存在其它的进货渠道。以便遏制供货商提高售价的倾向；如是供货商处于垄断地位的话，则供货商则处于有利地位，甚至是决定供货价格的能力。 （2）寻找替代品的可能性。 （3）企业后向一体化的可能性。即企业投资生产原材料，向后延伸。 ■结论 如果供货商处在垄断地位； 企业既无法找到原材料的替代品； 又无法向后延伸； 那只能是对供货商俯首称臣。 （三）企业条件分析 企业能力 营销能力，制造能力，研发能力，财务能力。 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、知识产权、技术等 （一）外部环境分析 微观环境因素： 行业总体情况；竞争环境；当前客户；潜在客户；竞争对手；分销渠道；供应商。 宏观环境因素： 经济；人口；技术；政治；法律；政府；文化；社会责任；全球化经济。 威胁 机会 影响因素 （二）企业条件分析 组织管理能力：有远见的领导；有奉献精神的员工；创业导向和企业家精神；适应性；企业文化。 研发能力：新产品开发能力；技术创新能力。 制造能力：设备；规模经济；生产能力；工人素养；交货能力；技术和制造工艺。 财务能力：资金来源；资金成本；现金流量；资金数量；资金安全性。 营销能力：公司信誉；市场份额；产品质量；服务质量；定价效果；分销效果；促销效果；销售员能力；地理复盖区域。 劣势 优势 因素 （三）SWOT分析总结 1、有哪些优势和机会可以利用？ （1）找出公司的优势； （2）寻找市场机会； （3）可以利用的优势与机会。 2、如何改善公司的劣势以及防备威胁？ （1）找出劣势与威胁； （2）改善措施和预防手段。 第三讲：市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 五、产品生命周期 （二）产品生命周期 ——产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。 理解要点 产品都有一个有限的生命周期。 在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同。 产品销售要经过不同阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造战略。 （一）定价依据：产品成本与市场供求 （二）价格构成——成本、利润、税金 （三）价格影响因素 竞争 供求 价格政策 经济形势 促销力度 （四）定价目标 获利性目标 销售量目标 市场份额目标 应付竞争目标 威望目标 生存目标 1、广告―广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。 （一） 广告 广告的特征： 付费 非人员直接沟通 2、广告促销要点（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement 确定广告目标 信息性目标 说服性目标 提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 2、 广告促销要点 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具