中天御墅营销策划.ppt

上海博邑房地产咨询有限公司 上海博邑房地产咨询有限公司 持续/有效宣传塑造项目产品卖点，制造市场新热点 利用户外大型广告牌、电视、报纸等强势媒体，针对各产品卖点进行专题性推广，使产品能在市场上持续热销。 充分利用各种媒体渠道，如邮政广告、报纸软文等。 项目推广重点突出产品亮点，如庭院、阳光室、节能环保、物业管理、智能化、会所等。 在关键节点开展SP活动：“庆祝中天御苑荣获****别墅荣誉称号露天晚会”抽奖等。 对广告效果实施及时跟踪评估，实时调整策略。 持续期 挖掘卖点 制造热点 充分挖掘项目在总体定位、规划、景观设计、绿化、户型、立面、智能化、商业等各个方面的卖点，进行归纳总结。结合市场销售反馈和广告效果反馈，对卖点进行深化和提炼。 营销节点：首轮强销过后的平稳持续 时间：开盘后2-4个月 此阶段项目形象在客户心中已根深蒂固，再过多强调产品卖点以老客户而言已不会引起购买，应主动建立与客户的沟通，对客户市场针对产品特征进行细分，针对特定客户群进行针对性营销。 收尾期 市场细分，消化尾盘 细分市场，挖掘亮点 —— 针对产品特征，对客户进行市场细分， 消化尾盘 -—— 有效宣传，针对性营销 充分利用各种销售道具：折页、楼书、销售模型。 针对产品卖点利用软文与潜在客户进行充分沟通与营销。 充分挖掘已有客户资源，对现有客户进行细分和挖掘 营销节点：销售90%以上，余少量尾盘去化。 时间：1个月 思路决定出路。酒香也怕巷子深，有效的信息传达是销售实现的前提。在这个信息爆炸的时代，人们被各种不经遴选和甄别的信息包围环绕，也失去了自行甄选的耐心，和对信息的信任与记忆保留。只有在保留主渠道推广的同时出奇制胜，有了清晰的思路，才能真正实现企划推广的目标。 4 以正合，以奇胜 企划推广篇 4.1 企划思路 4.2 广告推广整合策略及预算 4.3 广告总精神 4.4 PR活动策划 4.5 广告表现 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们怎么去？ 企划推广实际上是要回答这样三个问题—— 4.1 企划思路 策略前思考 发展商意在打造传世之作，力争成为苏中城市人居地产名片 包括20户独立别墅、8户双拼别墅、390套叠加别墅的纯别墅社区 中式建筑风格 建筑设计和房型设计比较好 建筑品质优异 发展商在当地有一定的品牌知名度和开发经验，具有超前的开发理念和社会责任感 位于江苏中部县级市的新城区，周边配套不完善 我们在哪里？ 之项目基本特点 我们在哪里？ 之面对的市场 商品住宅最初的高速发展期已过去，供应持续放量，住宅市场日趋成熟，对配套、物业管理、智能化、景观的要求将成为继居住的功能需求之后购房者的重要考量因素。 目前市域内还没有纯别墅项目，混合项目中的别墅消化状况整体不错，客户群体购买力较强。 中式别墅概念的项目已经出现，但产品品质较差，去化情况不佳； 市场上还没有叠加别墅的概念。 客户对新城区的居住抗性——离传统中心城区远，教育、医疗、购物等配套不完善； “别墅就应该是西式的”的固有观念，对中式别墅缺乏深入了解，包括现有中式别墅项目的负面形象造成的不良影响； 对叠加别墅的建筑形态的抗性，特别是对上层的抗性——没有花园，跟住公寓没有太大区别。 对于中天御苑将实现良好的物业管理没有信心。 对豪宅缺乏认知。 我们在哪里 之挑战和困难 塑造苏中最好的新中式别墅社区形象 引导消费，提升项目的附加值和认知度 树立“中天御苑”中式别墅和“中天集团”品牌 实现项目预期的经济效益，使社会效益、品牌效应最大化 我们要去哪里 ——我们的营销目标 采取的策略—— 我们怎么去 本项目有独立别墅、双拼别墅和叠加别墅三种建筑形态，其中以叠加别墅为主，占总户数的90%以上，在营销推广前期应模糊具体建筑形态，集中重点宣传目标客户阶层、并上升到集聚一个阶层，享受一种生活方式的精神层面，充分确立项目“传世大宅，高档纯别墅上流生活”的整体形象，确立“御临天下，墅我独尊”的豪宅气势，在确立形象和吸引客户关注的基础上再行深化叠加别墅卖点。 本项目定位为苏中地区最好的中式别墅，营销推广整体规格品位必须与之相吻合，因此，我们确定了“高姿态面世、高规格PR、高品质策划、高标准执行”的四高营销推广战略。 作为中天集团目前最好的产品，中天御苑不仅要追求利润，还要树立品牌。因此，项目的推广不是单纯地去化项目，而是高屋建瓴，创造一种精神价值，体现对居住文化的深入思考，对中国人的传统居住伦理、价值观念、人际关系、生活理想的深刻体察，它是物质的，更是精神的，它是生活的感悟，也是哲学的思辨。 企划思路 低调营销并不意味着低姿态，而是要在推广中树立项目顶级形象的同时保持项目的神秘性，从而制造市场的期待感。 在这一总体思路指导下，我们的企划推广将着重在项目