九芝堂神牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.ppt

3、主体传播人群的媒体接收习惯 以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的 4、各媒体费用的分配比例建议 原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。 以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯； 3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于 此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。 （此比例单是指占区域型广告费用的比例） 5、各地广告费用的分配比例建议 根据品牌历史及资产、竞争状况、媒介价格、各地区的铺货及发展前景等变数 粗略定出各地广告费用的分配比例。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西 和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季的 前、中期以高频度广告露出与红桃K保持对抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。 其它省份主要依靠中央电视台广告覆盖。 （此比例是单指占区域型广告费用的比例） 6、媒体投放原则 a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用的传播手段和渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃K的补血教育的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。） b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或维持中央级媒体投入，。 c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区) d、媒介排期首先是以提高消费者广告接触率为目的。 e、媒体采用以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。 f、投放区域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。 7、分市场的媒体投放组合策略及各媒体作用 五、广告促销公关活动组合规划 1、广告促销活动组合及原则 以电视为主要媒体支持城市计划和县乡计划。形成电视媒体、店头陈列、招贴与事件促销的三位一体攻势，配合通路建设，促进销售目标实现并打好品牌基础 2、广告与促销活动架构 提升品牌形象，促进产品销售 通路策略 广告 公关与促销 医院 医案 政策 病历 药店 陈列 推广会 电视 小报 海报 城市计划 县乡计划 产妇 青少年 大篷车 3、活动说明 推广会 ? 目的：借新包装推出之际提升形象，宣布新销 售政策，为通路建立信心 ? 方式：在湖南长沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召开产品推广会议 ? 内容： ? 展示宣传新包装 ? 宣布新政策并现场定货 ? 介绍广告支持力度 ? 现场抽奖 ? 时间： 7月份 ? 预算： 8－10万/城市，计50万元 城市建议计划： ? 目的 通过针对产妇和青少年的两项活动，形成目标消费群关注点，为带动销售势头和奠定市场细分基础做好铺垫工作 ? 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江苏、四川七省开展“世纪婴儿”产妇补血推广活动（结合重点医院），每省4城市 ?内容： ?自2002年8月1日以后出生的婴儿按身高、体重、血色素等指标参加评选世纪婴儿活动。世纪婴儿的母亲将得到一份价值1000元的礼品戒指（有九芝堂字样） ? 8月1日起凡在指定医院生产的产妇可免费获得九芝堂的补血产品一份，并在九芝堂建立用户档案 ?通过报纸等媒介宣传扩大影响 ? 活动期间预计送出1.4万份礼品（每省2000人每日每省400人），送出42万元礼品（号称百万） ?时间8月10日起至2003年1月1日止（5个月） ? 费用预算： 112万元（按每省10万执行宣传费用计） 方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，与当地教委与卫生局联合举办“资助中学生贫血治疗活动”，由九芝堂赞助各地教委和卫生局执行，相关材料汇总给九芝堂 ? 内容： ? 向中学生发放补血保健自查卡，对贫血患者提供优惠样品药 ? 设立100万元贫血救治基金，每省20万元 ? 通过宣传造势影响青少年人群及其家长 ? 时间：9月10日起至2003年春节止 ? 费用预算： 138万元 农村建议计划： ?目的 通过巡回销售活动，形成在县乡市场有影响力的九芝堂形象传播队伍，充分流动药店，充实县乡，直接挑战红桃K ? 方式 在湖南、福建试点再向其它省推广，由九芝堂召聘销售人员和离退医生组成九芝堂农村巡回医访大篷车，