从肯德基经营.pptVIP

從肯德基的經營看速食業後行者的賽局策略 指導老師 巫和懋教授 指導老師 江炯聰教授 第2組 吳美君 王伯松 張安佐 張偉昌 陳建宏 蔡宏明 蔡崇祺 2006.1.8 Agenda 肯德基介紹及行銷策略分析　 賽局理論之應用： 麥當勞的阻絕策略及肯德基的對應 速食業動態賽局下的子賽局完美均衡與多次重複賽局後的合作解. 其他廠商的競爭攻防策略 禽流感的可能影響-檸檬車買賣的困境? 影響肯德基未來發展的幾項因素 不完全訊息下麥當勞的阻絕進入策略 肯德基急起直追的最佳策略 台灣肯德基歷史 1985 第一家肯德基在台開幕 1986~95 以統一為加盟商，九年內只開到29家 1996~2000 加盟轉由桑德斯公司經營，五年內開至77家 同時,百勝旗下直營店開至50家 2001 整合加盟和直營店，成立台灣百勝肯德基， 共127家 2005 目前133家(含三家加盟店) 中國肯德基的成功 中國肯德基與麥當勞的比較 Brand Strength - Awareness Brand Strength - Usage 這麼多的肯定與掌聲之餘，消費者卻對肯德基有一個很大的抱怨~~~ 2005 Implications Strong Momentum going forward: Winning marketing calendar + operation execution excellence = mid teens UC in 2005 Store economics can meet CA hurdle more easily More more new site opportunities come in. Brand Vision: “Real Food, Real Life” Why can only KFC provide “Real Food, Real Life” to consumers? Several unique reasons KFC dominates the QSR chicken market and consumers fully agree that we are the best and only choice KFC is the most aggressive player in new product development – consumers strongly recognize our products being innovative and delicious We know local consumers better and would like to share the same life experience and passion with them We do the food, TVC, and daily operations in a “fun” spirit that spreads powerfully in all aspects 肯德基品牌行銷策略 賽局理論之應用 麥當勞的阻絕進入策略(Entry Deterrence)及肯德基的對應 店面擴充戰爭-麥當勞策略 店面擴充戰爭-肯德基的對應 過去四年來觀察Mcd‘s關的店比開的店多,顯示 麥當勞的店面數,己經超出市場需求。 從2001-2005 合併的頭五年,肯德基的重點不在店面的擴充,而在肯德基品牌價值的經營及單點店面營運績效的追求,是對的策略。 肯德基2005年的平均單店營業績利潤已達可以繼續展店的規模經濟,2006年以後應該可以開始加速展店。 經肯德基開發部網路規劃判斷,全省最適規模大約在250家店面左右, 中國肯德基甚至已調派大將虞國偉(浙江人)到台灣來,期望在2010年前達成任務,打敗麥當勞,成為第一品牌,這個任務,稱之為問鼎計畫,並已於年初發表記者會,展現加碼投資台灣的決心 。 未來擴充店面,將會再度與麥當勞短兵相接。 店面擴充戰爭-肯德基的對應 產品戰爭－麥當勞策略 為增加產品競爭優勢,麥當勞1997年起,也推出了麥脆雞及勁辣雞腿堡等與肯德基極為類似之產品！（但肯德基在2004-2005年推出這不是肯德基系列廣告後,已經使麥當勞等copy cat 無法與之競爭！） 為因應消費者喜新厭舊之需求，及競爭者不斷推陳出新，台灣麥當勞也ㄧ直努力研發新產品！（但都沒有造成風潮，因其全球化策略限制，新產品及新風格廣告都不易快速通過總部的核可！台灣麥當勞在本土化策略上較沒有彈性. ） 產品戰爭-肯德基的對應 以炸雞為主軸,區隔了麥當勞以漢堡為主軸的競爭模式 在台灣設立產品研發團隊, 相較於麥當勞的亞洲研發團隊,肯